Partnered With:

4 kişilik bir yapay zeka girişimi ve milyar dolarlık bir tat işi

Bu makaleyi okumak için 86 Dakika

Tat duyusu, insanın doğumundan önce aktif hale gelen ilk duyudur.

Orijinal başlık: "4 kişilik bir AI startup'ı ve yüz milyar dolarlık bir tat işi"
Orijinal yazar: Dongcha Beating

Telefonda bir gün batımı fotoğrafı var. Sonuna kadar büyütüldüğünde, yalnızca kırmızı, yeşil ve mavi olmak üzere üç renkte ışık yayan milyonlarca küçük noktadan ibaret.

İnsan gözünde renkleri ayırt eden yalnızca üç tür koni hücresi vardır. 1931'de Uluslararası Aydınlatma Komisyonu (CIE) Cambridge'de toplanarak fizyolojik algıyı bir koordinat sistemine dönüştürdü; o günden beri renk kodlanabilir, iletilebilir ve birebir kopyalanabilir hale geldi. Daha da öncesinde, 1877 Aralık'ında Edison, fonografa "Mary'nin Küçük Bir Kuzusu Vardı" tekerlemesini okuduktan sonra kolu çevirdi ve insanlık tarihinde kendi sesini kayıttan duyan ilk kişi oldu.

Görsel kaynağı: Aiweijue

Aradan yüz yıldan fazla zaman geçti. İnsan birçok şeyi saklamayı öğrendi. Bir kişi gittikten sonra albümde yüzü, ses kayıtlarında sesi hâlâ duruyor.

Ama o kişinin yaptığı bir yemeğin tadı hep saklanamıyor.

Hatıralara dayanarak defalarca tekrar tekrar deniyorsunuz; tuz ne kadar, ateş ne kadar, hep bir şeylerin eksik olduğunu hissediyorsunuz. Neyin eksik olduğunu ise kimse net bir şekilde tarif edemiyor.

Burun ve dil, insan vücudunda kandırılması en zor iki organdır; insanda üç dört yüz kadar normal çalışan koku reseptörü vardır ve en zayıf koku bile aynı anda birden fazla tepkiyi tetikler; kombinasyon boyutları neredeyse sayılamayacak kadar yüksektir. Dilin üzerindeki tat ise uçucu kokular, fiziksel dokunma hissi, sıcaklık ve hatta onu yediğiniz andaki duyguyla sıkı sıkıya iç içe geçmiştir.

İnsanlığın bu sistemi anlaması şaşırtıcı derecede yavaş oldu. 2004'e kadar Richard Axel ve Linda Buck, koku reseptörlerini ve koku sisteminin organizasyon mekanizmasını keşfettikleri için Nobel ödülünü aldığında, CIE'nin rengi koordinatlara dönüştürmesinin üzerinden tam 73 yıl geçmişti. Bundan 19 yıl sonra, 2023 Eylül'ünde 《Science》 dergisi makine öğrenmesiyle çizilmiş bir "ana koku haritası" yayımladı; arkasındaki itici güç Monell Kimyasal Duyular Merkezi ve Google Research'ten ayrılarak kurulan girişim şirketi Osmo'ydu.

Bu AI dalgasında AI önce görmeyi öğrendi, duymayı öğrendi, yazmayı ve görsel üretmeyi öğrendi, hatta herhangi birinin ses tonunu gerçeğinden ayırt edilemeyecek şekilde taklit edebildi.

Ama tat ve koku kapısının önünde, ilgili makine öğrenmesi teknolojisi daha yeni ayağını basamağa atmış durumda.

Devasa tüketim malları endüstrisi için bu duyusal boşluğun her zaman çok yüksek bir bedeli olmuştur. Gıda ve içecek sektöründe, her yeni ürünün formülasyon araştırmasından gerçek raflara ulaşmasına kadar geçen süreç, özünde gerçek tüketicilerin satın alıp almayacağına ve hangi ince, tarif edilemez duyusal deneyim için satın alacağına dair bir bahse girmektir.

Aiweijue'un yaptığı şey, bu son derece standart dışı, hatta hiçbir zaman tamamen dijitalleştirilmemiş dünyada, insanın tat ve koku duyusu için gerçekten kullanılabilir bir hesaplama modeli ve dijital ikiz yaratmaktır.

Çizimsiz Uzay Gemisi

Nisan 1970'te Apollo 13, Ay'a doğru yol alırken bir oksijen tankı patladı.

Üç astronot, Dünya'dan üç yüz bin kilometreden fazla uzaklıkta derin uzayda mahsur kaldı. Onları kurtaran, yerdeki başka bir uzay gemisiydi; daha doğrusu, tam ölçekli bir simülatördü.

Görsel kaynağı: Aiweijue

Komuta modülü pilotu olarak görevlendirilen Ken Mattingly, fırlatmadan 72 saat önce kızamık şüphesiyle görevden alınmıştı. Kaza meydana geldikten sonra Mattingly, yerdeki simülatöre girdi ve karanlıkta tekrar tekrar hesaplamalar yaparak, uzay gemisinin kalan çok az elektriğiyle uyku halindeki komuta modülünü nasıl yeniden uyandıracağını çözdü.

Üç kişi sonunda sağ olarak Dünya'ya döndü.

İnsanlık uzay tarihinin bu sınırları zorlayan kurtarma operasyonu, sonradan Digital Twin (dijital ikiz) kavramının en erken prototipi olarak kabul edildi — gerçi bu terimin NASA'nın teknoloji yol haritasına resmen girmesi, 40 yıl sonra, 2010'u bulacaktı.

O yıllarda yer ekibinin, gökyüzündeki tüm çıkmazları önceden deneyebilmesinin güvencesi, uzay gemisindeki her bakır telin, her rölenin, her fiziksel valfin arkasında son derece kesin mühendislik çizimlerinin bulunmasıydı.

Ardından ikizlere simülasyon modelleri kazandırdık; örneğin havacılık ve uzaydaki "uçuş simülatörü", otomotiv endüstrisindeki "rüzgar tüneli simülatörü". Ancak havacılık ve otomotiv endüstrilerinden kat kat büyük, insanların her gün yiyip içmesiyle yakından bağlantılı olan "gıda ve içecek pazarı simülatörü" henüz sistematik olarak ortaya çıkmadı.

Dongcha Beating: Önce kendinizi ve Aiweijue'un yaptığı işi tanıtır mısınız?

Erik: Ben Erik, Aiweijue'un kurucusuyum. Aiweijue'un temel olarak yaptığı şey, basitçe söylemek gerekirse, insanların tat ve koku duyusu ile daha makro düzeydeki duyusal deneyimlerini (ör. tatların tetiklediği duygular, yeme davranış kalıpları, yemek hatıraları vb.) dijitalleştirmek ve her bireye özgü bir duyusal Digital Twin oluşturmaktır.

Geleneksel yaklaşım, ürünü bir dizi pazar araştırmasından geçirdikten sonra gerçek tüketici pazarına sürmek ve milyonlarca liralık proje maliyetiyle olası bir "patlayıcı ürün" üzerine bahis oynamaktır. Bizim yaptığımız ise yeni ürün geliştirme aşamasında, önce bu dijital ikiz ile hedef müşteri kitlesini temsil etmek ve gıda-içecek markaları için pazar kabulünü sanal ortamda doğrulamaktır.

动察Beating: İnsanların damak zevki her zaman standart dışıdır, hatta kişinin kendisi bile bunu objektif olarak tanımlamakta zorlanır. Bir kişinin duyusal algısını kopyalamak için temelde hangi verilerin toplanması gerekir?

Erik: Temelde üç boyut var.

İlk katman fizyolojik duyulardır; temel tat algısı, koku yolları ve ağız içindeki fizikokimyasal dokunma hissini içerir.

İkinci katman gıda davranış bilimidir; bu daha çok psikolojik mekanizmalara odaklanır. Örneğin, bir kişi yeni bir tada karşı daha mı yenilikçi yoksa daha mı tutucu yaklaşır? Tüketim kararı verirken çevresinden daha mı kolay etkilenir yoksa tamamen bireyci mi hareket eder? Farklı tatlar ve işlevsel unsurların birey düzeyinde tetiklenme örüntüleri nasıldır?

Üçüncü katman hafızadır. Gıda ve içecekler, bir kişinin büyüme serüveni ve yeme-içme kültürü geçmişiyle derinden bağlantılıdır.

Bu üç katman verisini bir araya getirerek, tüketicilerin günlük hayatta dil ile kesin olarak ifade etmekte zorlandığı yüksek boyutlu bilinçaltı düzeyindeki duyusal deneyimi yeniden oluşturmaya çalışıyoruz. Bu, dijital ikizin markaya, o tüketicinin gerçek zihinsel konumunun tam olarak nerede durduğunu söylemesini sağlamak gibidir.

动察Beating: Müşterileriniz büyük tüketim markaları. Sonunda ödedikleri şey bir danışmanlık raporu mu yoksa profesyonel bir veri seti mi?

Erik: Temel veri seti üzerine araçlar geliştiriyoruz ve aşağıdan yukarıya anlık araştırma ile farklı ürün senaryolarının "what-if" simülasyon sonuçlarını teslim ediyoruz.

Örneğin, Ar-Ge ekibi yeni bir ürün yapmak istiyor, başlangıçta genellikle yalnızca çok belirsiz bir fikir vardır. Hangi tat, hangi ağız hissi, hangi yapı yönü, hatta ambalaj ve isimlendirme bile henüz şekillenmemiştir. Bu noktada tat trend verilerine veya rakip verilerine bakmak yalnızca genel yönü bulabilir ancak somut ürüne indirgenemez; ya da doğrudan birkaç grup insanla odak grubu çalışması yapmak, verilen sonuçlar genellikle görüş odaklı, yüzeysel ve aşırı derecede analiz odaklı olup tetiklenen "rasyonelleştirme savunması" veri toplamada kaymaya yol açar.

Biz aşağıdan yukarıya bir simülasyon raporu teslim ediyoruz.

Geleneksel pazar araştırmaları çoğunlukla yukarıdan aşağıya istatistiksel bir mantığa dayanır ve geçmiş büyük verilerden yola çıkarak tahmin yapar; büyük yenilikçi kategoriler karşısında bu tür bir çıkarımın doğal sınırları vardır. Gerçek tahmin, aşağıdan yukarıya doğru olmalıdır: önce her bir tüketicinin dijital ikiz mekanizması çalıştırılır, ardından yüzlerce hatta binlerce dijital ikiz bir araya getirilerek bir ürünün gerçek pazara sunulduğunda grup ve birey düzeyindeki zincirleme tepkiler tamamen simüle edilir.

Müşteriye teslim edilen nihai ürün iki biçimde olur.

Birincisi ikiz diyaloğu: Müşteri bu dijital ikizlerle doğrudan sohbet edebilir. Bir ürün fikrinin raftan tüketicinin ağzına, oradan da sosyal ağlara uzanan yolculuğunda dört kritik düğüm noktası vardır: maruz kalma, satın alma, tatma ve yayılma. Her düğüm noktasında üç farklı açıdan soru sorulabilir. Keşifsel olanlar, örneğin «Bu ambalaj rafta ilk bakışta kimin durmasını sağlar»; betimleyici olanlar, örneğin «25-35 yaş arası birinci kademe şehirlerdeki kadınlar bu gazlı hissi nasıl değerlendirir»; nedensel olanlar, örneğin «Tatlılık yüzde yirmi azaltılırsa hangi grup yeniden satın almayı bırakır». Sorular sorulduktan sonra sistem gerçek zamanlı olarak bir içgörü raporu oluşturur ve size kimlerin beğendiğini, kimlerin beğenmediğini, beğendikleri ve beğenmediklerinin genel olarak ne olduğunu ve somut olarak hangi yerel noktaya denk geldiğini söyler.

İkincisi simülatör: İkiz diyaloğu «yayılma» adımına gelince durur, çünkü yayılma tek bir kişinin meselesi değildir. Tat kavramı her zaman toplumsaldır; bir kişi bir tada aşık olursa, bu genellikle önce başkalarının onu yediği içindir. Bu nedenle hesaplamalı sosyoloji çerçevesinde her bireyin duyusal katmanı ve davranış katmanını ince ayar için devreye aldık ve yüzlerce hatta binlerce dijital ikizin sanal bir toplulukta birbirini etkilemesini sağladık. Simülasyon tam bir senaryoda çalıştırılabileceği gibi dört alt senaryoya ayrılarak da çalıştırılabilir: süpermarket perakendesi, çevrimiçi e-ticaret, restoran içi tüketim, hemen alıp götürülen çay-kahve-dondurma dükkânları. Ortaya çıkan şey, bir ürünün gerçek «patlayıcı ürün yayılımının toplumsal yoludur»: kimden başlar, kimden geçer, hangi kanalda hızlanır ve hangi çevrede durur.

动察Beating: Çoğu tüketici kendi tat ve koku duyusunu net bir şekilde tanımlayamaz, hatta tat tanımlamak için temel kelimeleri bile bilmez. Bu temel veriler tam olarak nasıl toplanıyor?

Erik: Evet, çoğu dilde duyuları betimleyen kelime sayısı yalnızca 400 civarındadır. Bu yüzden askyumi.com adında bir çevrimiçi platform kurduk; iki modu var.

Birincisi deney modu: Yaklaşık 20 dakikalık dijital bir değerlendirme setidir; sezgisel refleksleri ve derin bilişsel tepkileri ölçer, ayrıca değerler düzeyindeki çapaları da ölçer. Veri toplama yöntemi, duyusal sektör ve deneysel psikolojide yaygın olarak kullanılan araçlardan gelir. İnsanı düşük baskılı, rahat bir ortamda değerlendirmeye alırsanız, elde edilen sonuçlar ancak o zaman nispeten temiz olur.

Diğeri ise kamusal mod (ticari olmayan): İnsanların lezzet tercihleri, tıpkı kişilik özellikleri gibi günlük kelimelerle hassas bir şekilde ifade edilmesi son derece zor olduğundan, sıradan insanların lezzeti tanımlamasına ve iletişim kurmasına yardımcı olmak için "lezzet versiyonu MBTI" benzeri bir Avatars oluşturduk; bir dizi analoji çerçevesiyle. Şu anda bu yön, Dünya Tat ve Koku Örgütü (WTSA) ile işbirliği içinde ve Asya-Pasifik bölgesinin ilk büyük ölçekli araştırma odaklı tat ve koku veritabanını inşa ediyoruz.

动察Beating: 20 dakikalık bir çevrimiçi testle dijital bir ikiz oluşturulabilir mi? Geriye dönük test yaptınız mı? Sadakat derecesi tam olarak ne kadar olabilir?

Erik: Yaptık, doğruluk tüm işimizin en temel göstergesidir. Şu anda gerçek kişilerle yapılan geriye dönük testlerde sadakat yaklaşık %86 civarında ve önümüzdeki birkaç ay içinde bunu %90'ın üzerine çıkarmayı hedefliyoruz.

Geriye dönük test mekanizmasının prensibi, aynı kişinin Digital Twin'i ile kendisini karşılaştırmaktır. Kişinin kendisi iki hafta sonra ve iki ay sonra ayrı ayrı kör testi tekrar yapar ve gerçek insan seçimleri ile sistemdeki dijital ikizin tahminleri arasındaki tutarlılık karşılaştırılır; örtüşme oranı yaklaşık %86'dır.

Bu bireysel düzeydeki uyumdur. Grup düzeyinde ise hesaplamalı sosyoloji kurumlarıyla daha büyük ölçekli sosyal deneyler yürütüyoruz; tüketim dünyasında gerçekten meydana gelen olayları doğrudan sisteme atıyor ve binlerce dijital ikizin evrimleştirdiği grup eğilimlerinin gerçek piyasa gidişatına ne kadar yakın olduğunu gözlemliyoruz.

动察Beating: Hata toleransı son derece düşük olan tüketim ürünleri Ar-Ge'sinde %86'lık bu rakam tahmin sonuçları açısından ikna edici mi?

Erik: İstatistiksel açıdan, bir seferde yüzlerce, binlerce ikiz çağrıldığı sürece bu granülerlik pratikte tamamen yeterlidir. Hatta geleneksel anket gönderme ve yüz yüze derinlemesine görüşme yöntemlerinden çok daha fazla etkili bilgi sağlayabildiği söylenebilir. Ayrıca insan davranış ve algılarında da %11-19 oranında tutarsızlık bulunmaktadır.

Geleneksel tüketici araştırma araçlarının doğasında üç sınırlama vardır.

Birincisi dil. İnsanların günlük hayatta lezzeti tanımlamak için kullandığı kelime dağarcığı son derece yetersizdir; sürekli aynı birkaç yüz kelime döner. Tanımlayıcı duyusal değerlendirme söz konusu olduğunda en ölümcül sorun, aynı kelimenin farklı anlamlar taşımasıdır; Kuzey Çin'de söylenen "香" ile Güneybatı'da söylenen "香" çoğu zaman iki farklı şeydir. Kuzey Çin daha çok soya sosu çağrışımını kastederken, Güneybatı baharatlı koku çağrışımını, Güneydoğu ise umami, bitkisel koku vb. kastedebilir (tatlılık ve acılık derecesi için de durum aynıdır). Düşük boyutlu tanımlayıcı değerlendirme, doğası gereği yüksek boyutlu bileşik kimyasal algıyı yeniden üretmekte zorlanır.

İkinci zorluk durum kaymasıdır. Duyusal deneyim statik değildir; dış çevresel uyaranlarla, iç fizyolojik ve psikolojik durumlarla gerçek zamanlı olarak dalgalanır. Örneğin: aç karnına ile yeni doymuşken tatlılık toleransı tamamen farklıdır; sabah saat on ile akşam dokuzda acıya duyarlılık da aynı seviyede değildir; işletmelerin içindeki duyusal değerlendirme laboratuvarları az ya da çok gerçek dünya bağlamından kopma zorluğu taşır, elbette günümüzde buradaki gıda ve içecek işletmelerinin çoğu bunun farkına varmıştır.

Üçüncü zorluk rasyonel müdahaledir. Yüz yüze görüşmeler en çok katılımcılara doğrudan satın alır mısınız, sever misiniz diye sormayı sever; bir duyusal soru rasyonel bir yargıya çevrildiğinde, tüketicinin verdiği yanıt ile raf önünde içgüdüsel olarak para ödeme hareketi tamamen farklı iki şeydir.

Dijital ikizin yapabildiği şey tam da bu tüketiciyi yeniden somut tüketim bağlamına yerleştirmek, rasyonel açıklamasını dinlemek yerine içgüdüsel tepkisini simüle etmektir.

动察Beating：Yeme içme son derece duygusal bir davranıştır. Test sırasında yanıtlayıcının anlık duygu müdahalesi nasıl ayıklanır?

Erik：Sektörde state dependent, yani duruma bağımlı diye bir terim var; bir denek o anda aç mı, kaygılı mı, bu doğrudan verinin kaymasına yol açar.

Soru tasarımında sahne bölümlemesi yaptık, aynı kişiyi farklı bağlamlara ve uyaranlara sokarak karşılaştırma yaptık, dış müdahale altındaki karar sapma derecesini ve karar süresi farkını ölçtük. Bu kısım algoritmalarla kalibre edilip dengelenebilir.

Şu anda göz izleme, mikro ifade analizi ve EEG verilerini de devreye alıyoruz; insanların seçim yaparken kendilerinin bile farkında olmadığı milisaniye düzeyindeki tepkileri yakalamaya çalışıyoruz.

动察Beating：Teknoloji anlatılarının büyük çoğunluğunun hesaplama gücü ve büyük dil modelleri etrafında döndüğü bir noktada, neden en ücra tat modelini seçtiniz?

Erik：Tat ve koku duyusunun ücra olduğunu düşünmüyorum, her gün deneyimlediğimiz şeyler; yüksek frekanslı ve yüksek değerli bir toplumsal kör nokta olarak sınıflandırılabilir. Ancak bu mekanizmayı ilk kez gerçekten anlamam oldukça kişisel bir tesadüften geldi:

COVID döneminde tat ve koku duyumu tamamen kaybettim, dört ila altı ay sürdü. Sonradan nöroplastisite metodolojileriyle tat ve koku rehabilitasyonu eğitimi aldım ve ancak o zaman geri kazandım. O günden sonra bu iki duyunun sağlık, hafıza ve well-being için önemini fark etmeye başladım; eğer her insanın duyuları modellenebilirse, o zaman bu kişiye hem sağlıklı hem lezzetli bir şekilde lezzet tasarımı ve besin değeri sunabiliriz.

动察Beating：Tat duyunuz geri geldikten sonra yemek tercihleriniz değişti mi?

Erik：İyileştikten sonra bir tür üstbiliş kazandığımı hissettim. Kendi "hissetme" deneyimimin dışına çıkıp onu hissedebiliyordum.

Geçmişte herkes tat ve koku duyusunu olduğu gibi kabul ederdi (take it for granted), pek sorgulamazdı. Ama bağlantı yeniden kurulduğunda, her yutkunduğunuzda beyninizde son derece net bir görüntü belirdiğini fark ediyorsunuz.

İnsanın yemek yemesi aslında zamansal bir özelliğe sahip "akış" halinde bir bilgi akışıdır. Beynin bir öngörüsel kodlama (Predictive coding) mekanizması vardır; bir ürünü gördüğünüzde yaklaşık tadını zihinde canlandırır; ardından burun öncesi koku alma, sonra ağza alma ve çiğneme, moleküllerin ağız boşluğunda salınması, burun arkası koku geri akışı ve en sonunda yutma gelir. Eskiden yemek yemek sadece yemek yemekti; şimdi tüm bu zincirdeki her adımın ayrıştırılabildiğini görüyorum.

Bu algı yeteneği, tat ve koku duyusu yeniden eğitildikten sonra çok daha net hissediliyor.

动察Beating：Sonra bu alanda girişim yapmaya nasıl karar verdiniz?

Erik：Bu işi gerçekten seviyorum ve bu konuyu daha ileri taşımak istiyorum.

Gıda ve içecek, hacmi son derece büyük ve köklü bir geleneksel sektör. Bu alandaki veriler, sınıflandırmalar ve ontolojiler için piyasada düzgün ve genel geçer bir altyapı neredeyse bulunamıyor. Büyük şirketler kendi geliştirdikleri verileri duvarların ardında sıkı sıkıya kilitliyor; sektörün genel duyusal modeli tamamen bir boşluk.

Madem plan yok, o halde önce biz başlayalım; herkesin gerçek lezzet tercihlerini toplamaktan yola çıkıp kadim gıda endüstrisinde değer sunup sunamayacağımızı görelim.

动察Beating：Ana akım VC'lerin LLM ve somutlaştırılmış zekâya odaklandığı böyle bir yılda, bu kesit yatırımcılar tarafından tavanı çok düşük diye sorgulanmaz mı?

Erik：İlk bakışta herkes kesinlikle niş olduğunu düşünür. Görme, dil, robotik; bunlar bir bakışta kalınlığı görülen büyük anlatılar.

Ama gerçek bir insanın algı sistemini ayrıştırırsanız, görme ve dilin ilk çözülmesinin tam da en kolay sembolleştirilebilen ve somut olarak çıkarılabilen alanlar olduğu için olduğunu görürsünüz.

Derin hafızayı ve bir insanın yaşam deneyimini asıl yöneten şey, beynin alt katmanlarındaki dile dökülemeyen duyulardır. Herkes küçük sanıyor çünkü çok az kişi her gün hayatımızın hissini ve bilinçaltı kararlarımızı etkileyen bu katmanı fark ediyor; oysa genellikle bu tür özelliklerdir kitlesel kör nokta olarak adlandırılan ve yaklaşmakta olan artımlı pazar.

动察Beating：Bu alanda en temel sorunu özetlemeniz gerekse, bu ne olurdu?

Erik：Tüketicinin zihnine gerçekten nasıl ulaşılacağı.

Tüketim malları sektöründe pazarlama ve Ar-Ge yaparken, en alttaki nihai mesele her zaman bu olmuştur. Geçmişte herkes sezgilerle, ölçümlerle ve pahalı deneme yanılmalarla şansa güveniyordu; eğer her bir grubun zihinsel dilimlerini önceden algoritmalarla hesaplayabilirsek, markalar doğuştan tüketicinin zihnine bağlı ürünler yapabilir.

动察Beating：Dinlediğim kadarıyla yaptığınız iş artık tat düzeyiyle sınırlı değil, tüketim psikolojisiyle ilgili pek çok şey de var.

Erik：Gerçekten sınırlı değil. Yiyecek ve içecek ürünleri bizim güçlü yanımız, o yüzden önce buradan başladık. Ama tüm tüketim malları sektörüne baktığımızda, dile getirilemeyen tüm örtük tercihler bu metodolojiye uygulanabilir.

Örneğin İngilizcede taste denir. Dar anlamda taste tat demektir; geniş anlamda taste zevk demektir. Zevkin nicelleştirilmesi son derece zor çünkü dil ile parçalara ayrılması çok güçtür. Yüksek boyutlu bir bilişsel uzamdır; dışa vurumu bir çalma listesi olabilir ya da moda sektöründeki bir tür estetik sezgisi olabilir.

Eğer dijital ikiz aracılığıyla bir kişinin alttaki değerlerini ve inanç sistemini yansıtabilirsek, her bir somut kategori ardında bu tüketicinin zihninin tam olarak ne şekilde olduğunu net bir şekilde görebiliriz.

Kırmızı yeşil düğmeler

1941 yılının Kasım ayında bir akşam, sosyolog Robert Merton sadece meslektaşı Paul Lazarsfeld'in evine akşam yemeğine gitmek istemişti.

Kapıdan girer girmez, Lazarsfeld paltosunu bile çıkarmasına izin vermeden, hükümetin o akşam yeni bir savaş zamanı radyo programını test etmek istediğini söyledi.

İki hanım evde bırakıldı, iki adam gece rüzgarına karşı Manhattan 59. sokaktaki dar bir kayıt stüdyosuna gitti. İçeride karanlıkta bir grup dinleyici oturuyordu, her biri elinde iki basit elektrot düğmesi tutuyordu; beğenen yeşile, hoşlanmayan kırmızıya basıyordu.

Görsel kaynağı: 爱味觉

Merton karanlık köşede bütün gece boyunca yaslandı. O iki mekanik beğeni ve hoşnutsuzluk kaydeden düğmeden çok, asıl ilginç olanın ışık yandıktan sonra dinleyicilerin peşine düşüp katman katman "neden" diye sormak olduğunu fark etti.

Yarım asırdan fazla bir süre tüm ticari tüketim dünyasına hükmeden «Odak Grubu» (Focus Group), tam da bu yarıda kalan akşam yemeğinden doğdu.

Seksen yılı aşkın bir süre sonra, o zamanki iki kırmızı-yeşil düğme; anketlere, derinlemesine görüşmelere, kör test raporlarına ve devasa danışmanlık-sektör araştırmalarına dönüşerek rafların kimin kalacağına, kimin çıkarılacağına karar veren mekanizma haline geldi. Yenilemeyen bir akşam yemeği, insanlığın sayısız öğünü için karar veren bir metodolojiye dönüştü.

Masadakiler kuralları çoktan yazmıştı; eski oyuncular yarım asırdan fazla süredir oturuyorlardı.

Bugün dijital ikiz konseptiyle masaya oturup pay almak isteyen bir yeni oyuncu, önce on milyonlarca Ar-Ge bütçesine sahip devlere iki şeyi kanıtlamak zorunda: eski yöntem tam olarak nerede işlevini yitirdi ve bu iş aslında ne kadar büyük?

动察Beating：Sermaye perspektifinden bakıldığında, tat verisi gerçekte ne kadar büyük bir iş?

Erik：Yalnızca mevcut stok mantığıyla hesaplarsak, küresel gıda ve içecek pazarı yaklaşık 9 trilyon dolar; bunun içinde tarımsal gıda teknolojisine (Agri-food tech) bugüne kadarki yatırım 311 milyar dolar. Üretim değer zincirinde tüketim malları devleri, tüketici bilimi ve pazar içgörüsü için bütçelerinin %0,5 ila %2,5'ini ayırıyor; bu da doğrudan 40 milyar ila 200 milyar dolarlık bir mevcut stok pazarına karşılık geliyor.

Ancak bu yalnızca en muhafazakâr stok pazarı hesabı. Asıl alan artışta.

Buz dağının altında gerçekten dijitalleştirilmemiş olan şey, insanın en temel algı ve duyguları. Bu, geleneksel pazar araştırmasının en az on katı, hatta yüzlerce katı büyüklüğünde tamamen yeni bir artış pazarı. Bir düşünün: bir ürün geliştirirken bir insanı çocukluk anılarına daha canlı bir şekilde geri götürebiliyor ya da ona tamamen yeni bir canlılık hissi verebiliyorsanız, bu alan henüz yeterince keşfedilmemiş. Bunu başarmak için önce her bir bireyi tam olarak anlamamız gerekiyor.

动察Beating：Yüz yıllık danışmanlık şirketlerinin kol gezdiği tüketim malları dünyasında, 爱味觉 geleneksel pazar araştırmasının ekmeğini mi alıyor, yoksa son derece zorlu bir pazar eğitimi mi yapıyor?

Erik：Ekmek almak stok pazarının davranışıdır. Açıkçası, tüketici araştırması son derece olgun bir pazar; büyük şirketlerin onlarca yıldır kullandığı metodoloji yanlış değil. Biz daha yüksek primli bir ölçüm aracı setiyle değiştiriyoruz; geçmişte ölçülemeyen boyutlardan tüketicilerin daha üst boyutlu öznelliklerini dışa vuruyoruz.

Dijital ikiz, dil modelleri ve yeni duyusal bilim araçlarını devlerin mevcut pipeline'ına yerleştirdikten sonra bu bir sıfır toplamlı oyun değil, karşılıklı tamamlayıcılık; markalar bu sayede on milyonlarca yeni ürünün başarısız olma olasılığını azaltabilir, tüketiciler de raflarda daha lezzetli ve daha sağlıklı ürünlerle karşılaşabilir.

动察Beating：Şu anda lider gıda ve içecek şirketleri veya sizinle çalışmış olan şirketler, farklı tatları test etmek için yılda yaklaşık ne kadar bütçe harcıyor?

Erik：Ürünün ne kadar radikal olduğuna bağlı. Son derece radikal, sınırları aşan yeni ürünler için büyük şirketler genellikle toplam bütçenin %0,5-2'sini pazar araştırmasına ayırıyor.

Küçük adımlarla hızlı ilerleme veya A/B testing ile tat testi yapanlar da var; maliyet çok değişkenlik gösteriyor. Kabaca hesaplandığında, 10 milyon RMB'lik bir ürün projesi için birkaç yüz bin RMB'lik lezzet araştırması bütçesi ayırmak, sektörde çok standart bir fiyat aralığı.

动察Beating：Şu anda ağırlıklı olarak hangi pazara odaklanıyorsunuz? Çin mi, yoksa Güneydoğu Asya, Avrupa ve Amerika mı? Sizce hangi pazar en büyük potansiyele sahip?

Erik：Şu anda müşterilerimiz arasında Çin anakarasından, Singapur'dan ve Avrupa'dan şirketler var. Ancak gıda ve içecek sektörü temel olarak küresel grup şirketleri tarafından yönetiliyor.

İterasyon hızına bakarsak, Çin pazarı aşırı derecede yenilikçi, küçük adımlarla iterasyon yapan bir görünüm sergiliyor. Avrupa ve Amerika'daki yenilikçilik genellikle savunma amaçlı; bir Avrupalı, kahvenin kahve gibi tatması gerektiğini, neden içine türlü türlü tatlar eklenmesi gerektiğini düşünebilir.

Ama Çin'de tüketiciler ve markalar, Avrupa'daki kadar çok lezzet referans yüküne sahip değil. Aşırı yenilikçiliğe tolerans son derece yüksek, ürün döngüsü hatta hafta bazında. Bu hızlı tempo, Avrupa ve Amerika pazarında görmek çok zor.

动察Beating：Yani şu anda verileriniz de ağırlıklı olarak Çin anakarasından mı?

Erik：Şu anda ana veri tabanımız Çin ve ABD'de, Avrupa yaklaşık olarak üçüncü büyük bölge. İlk dağıtım kanalı Çin'de olduğu için Çin hâlâ nispeten ana pazar konumunda.

动察Beating：Ticari teslimat açısından, 爱味觉 standart bir SaaS aboneliği mi satıyor, yoksa ağır özelleştirilmiş çözümler mi?

Erik：Her iki katman da var.

Hafif katman kullanım bazlı ücretlendiriliyor; müşteriler doğrudan API'yi çağırarak dijital ikizle konuşabiliyor.

Ağır katman ise dikey özelleştirme. Süt ürünleri, fırıncılık, içecekler; her alt kategorinin süreci tamamen farklı. Bazı büyük şirketler özellikle kabarcık hissine odaklanıyor, bazıları patlayan çekirdek hissini test etmek istiyor, hatta ağız içindeki patlayan boncuk dokusunu özel olarak test ediyor. Bu tür projeler tek bir duyusal gösterge için hedefli modelleme gerektiriyor; mutlaka yakın temaslı özelleştirilmiş teslimat yapılması gerekiyor.

Çünkü gıda ve içecek tek bir sektör olsa da, senaryoları son derece fazladır.

动察Beating: Her tüketici ürün kategorisinin fiziksel yolu tamamen farklı, bu şekilde veri çok ağır olmaz mı? Her kategori için sıfırdan dikey bir model oluşturmak gerekmez mi?

Erik: Yüzeysel yollar ve uygulama senaryoları gerçekten farklı, ancak altta yatan sinir mekanizması ortaktır.

Koku, talamustan geçmeyen tek duyudur; koku soğancığı doğrudan amigdala ve entorinal korteks-hipokampus devresine projeksiyon yapar, bu nedenle parfüm, cilt bakım ürünleri, elektronik sigara veya gıda ve içecek fark etmeksizin, koku ile duygu ve hafıza arasındaki bağ diğer duyulara göre daha sıkı ve daha erkendir.

Lezzet algısında tat, yalnızca birkaç temel boyut sağlar; tanımlama bilgisinin büyük kısmı retronazal kokudan gelir, burnunuzu kapatırsanız çoğu yiyeceği ayırt edemezsiniz. Değerlendirmemiz şu: Koku ve duygu eşlemesinin temel iskeleti sağlam kurulduğu sürece, moleküler yapı ve sinir yolları tarafından belirlenen ağırlık kısmı kategoriler arası aktarılabilir; kategoriye özgü kısım esas olarak sunum şekli (ortonazal veya retronazal) ve kültürel bağlamdır, bunları kalibre etmek için nispeten az miktarda dikey veri yeterlidir, her kategori için sıfırdan başlamak gerekmez.

动察Beating: Bazı somut verilerle müşterilere ne kadar tasarruf sağlayabildiğinizi daha görsel olarak anlatabilir misiniz?

Erik: Bir pizza markasını örnek alalım. Birleşik Krallık'taki geleneksel süreçlerine göre, 500 kişilik, 30 boyutlu bir çevrimdışı anket yapmak iki ila üç hafta sürer ve doğrudan maliyeti üç ila dört bin dolar arasındadır.

Dijital ikize geçtikten sonra, örneklemi 4 katına çıkararak 2000 dijital ikize ulaştık, aynı 30 soruyu sorduk ve tüm süreç yaklaşık 30 dakika sürdü. Sonunda gerçek çevrimdışı yeniden test verileriyle karşılaştırdığımızda hata payı %5'in altındaydı.

Sonuçlar istatistiksel çerçeve içinde geçerli, ancak karşı tarafın ön pazar araştırması kaynaklarının yaklaşık %90'ını ortadan kaldırmasına yardımcı oldu.

Bu tür vakaların en büyük değeri birkaç bin dolarlık anket ücretinden tasarruf etmek değildir. Tüketici devleri ülke çapında bir yeni ürün piyasaya sürerken, kalıp açmadan ambalaj malzemesine ve kanal dağıtımına kadar on milyonlarca, hatta yüz milyonlarca gerçek sermaye harcaması söz konusudur; biz onlara pazar başarı oranı için referans sağlayabiliriz.

动察Beating: Bu kontrol grubuna göre hesapladığınızda, sadece bu işlem açısından müşterilerin defter maliyetinin neredeyse %90'ını ortadan kaldırmış oluyorsunuz?

Erik: Hedefimiz bu, evet, ancak müşterinin mevcut iş akışına da bağlı; müşterilerin gerçek kişilerle tadım aşamasını tamamen iptal etmelerini asla önermiyoruz, çünkü bu başka bir değerlendirme yöntemidir.

Bu sistemin temel değeri huninin en üstünde yatıyor. Elinizde 100 Ar-Ge yönü veya fikir varken, geçmişte bütçe kısıtlamaları nedeniyle en fazla 10-50 tanesini küçük ölçekli testler için seçebiliyordunuz; her ürün testi için 30 gerçek kişi buluyordunuz ve testler tamamlandığında birkaç on milyon harcanmış oluyordu.

Şimdi 100 yönün tamamını simülatöre atıp çalıştırabilir, en yüksek kazanma potansiyeline sahip iki-üç tanesini filtreleyebilir ve ardından nihai tat testi için 5 ila 10 gerçek insan bulabilirsiniz.

Gerçek insan testi artık körlemesine yapılan geniş çaplı bir test değil; kalibrasyon için bir çapa noktası haline geldi. Artımsal pazar, duyusal algoritmalar aracılığıyla sessiz maliyetler ortadan kaldırılarak açılabilir.

动察Beating: Tat verisinin kıtlığı ve giriş engelleri tam olarak nerede? Toplama eşiği çok yüksek olduğu için mi, yoksa devlerin verileri para harcasanız da satın alamayacağınız için mi?

Erik: Yapısal engeller; aslında parayla pek ilgisi yok. Yapısal yüksek boyutlu duyusal veriler büyük ölçüde henüz mevcut değil. Görüntü ve metin internetten toplanabilir; tat ise herkesin ağzında ve beyninde gerçekleşir. Bu veriyi üretebilmek için önce ne soracağınızı ve nasıl ölçeceğinizi bilmeniz gerekir.

Engelleri beş katman olarak ele alalım. Birincisi metodoloji. Biz «lezzet = biliş» olduğuna inanıyoruz; bu yüzden yukarıdan aşağıya istatistik yapmıyor, mekanizmayı aşağıdan yukarıya ölçüyoruz: duyusal, davranışsal ve yemek hafızası olmak üzere üç katmanı birlikte ölçüyoruz. Devlerin elindeki satış verileri ve panel verileri sonuç verileridir; «sevdim mi sevmedim mi» sorusunu yanıtlayabilir ama «neden» sorusunu yanıtlayamaz. Büyük veri geleceği dışa vurumlayamaz; yalnızca mekanizmayı anlamak ileriye dönük tahmin yapmayı sağlar.

İkincisi fikri mülkiyet. Metodoloji; ölçekler, çerçeveler ve teorik modeller halinde kristalleşiyor. Örneğin bir çığır açan ürünün insanlar arasında nasıl yayıldığını açıklayan duyusal bulaşma teorisi TasteNET'in temelini oluşturuyor.

Üçüncüsü veri hacmi ve granülerliği. 38 ülke ve bölgeyi kapsayan 110K+ dijital ikiz örneğimiz var. Ancak granülerlik daha kritik: her veri noktası belirli bir kişiye ait; kimin kaç puan verdiğini, neden verdiğini ve arkadaşlarına önerip önermeyeceğini biliyoruz.

Dördüncüsü sektör ve akademi iş birlikleri. Gıda-içecek ve geniş lezzet alanındaki önde gelen şirketlere, yeni ürün başarısızlık oranının yüksek olması sorununa yönelik yüksek değerli çözümler sunuyoruz; ayrıca Singapur A*STAR, Columbia Üniversitesi Tıp Fakültesi ve Cambridge Üniversitesi Psikoloji Bölümü gibi kurumlarla metodoloji ve doğrulama standartları geliştiriyoruz.

Son ve en önemlisi ekip. Bizler son derece meraklı ve yaptığımız işe tutkuyla bağlı birkaç arkadaşız; bu nedenle organizasyon yapımız en güncel duyusal bilim, gıda davranış bilimi ve beyin bilimi araştırmalarını birkaç hafta içinde doğrulayıp mühendislikle ürüne dönüştürmemize olanak tanıyor. İçinde bulunduğumuz sektör geleneksel ama sürekli keşfedilen bir sektör; yemek ve insanla ilgili bilmediğimiz o kadar çok araştırma var ki, yeni «insan deneyimi ölçüm nesnelerini» AI kullanarak gerçek endüstriyel değer zincirine dahil etmek istiyoruz.

动察Beating：Bu sektörde Aroma Algısı hangi konumda?

Erik：Mevcut gelişme durumuna özellikle güveniyorum.

Akademik çevreden gelen geri bildirim beklediğimizden daha hızlı oldu. Londra'daki Future Food-Tech'ten yeni döndüm. Kısa süre önce duyusal bilim alanının en üst düzey akademik konferansı olan EuroSense'te 1000'den fazla bildiri başvurusu arasından 80'den fazla tema sunumu seçildi ve sonunda yalnızca 10 bildiri spotlight aldı; Aroma Algısı bunlardan biriydi. En azından akademi dünyasının gözünde, duyuları test etmek için dijital ikiz kullanarak bir "sanal toplum" yaratma tezi yeni ve geçerli.

Ticarileşme tarafında ise son zamanlarda hâlâ ilerlemeye çalışıyoruz. Yeni teknolojinin B2B tarafından kabul görmesi belirli bir zaman döngüsü gerektiriyor, ancak biz sonuç odaklı olmak istiyoruz; müşterilerin kullandıktan sonra ne kadar tasarruf edebileceğini ve ne tür bir değer elde edebileceğini somut olarak görmelerini sağlayıp ardından pazar tarafını ilerletmeye devam etmek istiyoruz.

动察Beating：Özel verilerin giderek pahalandığı bir döngüde, algoritma ve veri zinciri bundan sonra nasıl yinelenecek?

Erik：Önce verinin kendisinin ne olduğuna bakmak gerek. Lezzet verisi parçalandığında tamamen yüksek boyutlu biyolojik değişkenlerden oluşur. İnsanda yaklaşık 400 işlevsel koku reseptörü geni vardır; herhangi iki insan arasında reseptörlerin yaklaşık yüzde otuzunun işlevi farklıdır. Dikeyde nöral devreler, yatayda tükürük, ağız mikrobiyotası gibi ağız-burun-boğaz mikro ortamları vardır. Değişkenler o kadar çok ki tüketerek sayılamaz; bu yüzden anket ve satış verisi yığarak yüzeyi uydurmaya çalışmanın tavanı çok düşüktür, örneklem ne kadar büyük olursa olsun yalnızca zaten gerçekleşmiş olanı tanımlar.

Yineleme yönü, veri zincirini mekanizma katmanına doğru bastırmaktır. Anket ve puanlama, algı sürecinin son çıktısıdır; ortada zaten dil ve toplumsal beklentiler tarafından bir kez filtrelenmiştir. Gerçekten bilgi taşıyan şey, filtrelenmeden önceki sinyallerdir: EEG nöral yanıtın zaman sürecini görür, yüz kas EMG'si haz duygusunun anlık tepkisini görür, yüz ifadesi kodlaması ve göz hareketi dikkat ve duyguyu görür, ardından küçük ölçekli fMRI ile mekanizma doğrulaması yapılır. Bu kanalların her birinin kendi kör noktaları vardır, ancak aynı uyaran kümesine hizalandıktan sonra kesişen kısım modelin yakalaması gereken alt yapıdır.

Sonra algoritmanın görevi değişir. Artık bir yığın etiket arasından korelasyon bulmak değil, çok kanallı fizyolojik sinyallerden molekülden reseptöre, duygudan tercihe uzanan bir eşleme öğrenmektir. DREAM koku挑战ı, moleküler yapıdan koku algısını tahmin etmenin mümkün olduğunu zaten kanıtladı; bizim yaptığımız bu zinciri ileriye, duygu ve karar noktasına bağlamaktır. Mekanizma katmanının iskeleti sağlam olduğu sürece üst katmandaki kategori, senaryo ve kitleler birer parametredir; her seferinde sıfırdan veri toplamaya gerek yoktur.

Bu, sinirbilim, duyusal bilim, moleküler kimya, makine öğrenimi gibi pek çok disiplini kapsıyor; kimse tek başına tüm sistemi kavrayamaz. Bu yüzden bizim konumumuz, alttaki hizalama çerçevesini ve modellerini kurmak; mekanizma araştırmaları ve yüksek hassasiyetli veri toplama ise önde gelen kurumlarla birlikte yürütülüyor.

动察Beating: Teknoloji düzeyinde, hangi benzersiz eşikleri oluşturdunuz? Bir sonraki adımda en çok neyi aşmak istiyorsunuz ve bu aşma işinize ne gibi değişiklikler getirecek?

Erik: İkiye ayırıp bakalım: bir yarısı ürün, diğer yarısı veri.

Ürün katmanında plug and play olmalı. Fermantasyon, alternatif protein, öncü gıda teknolojileri alanında çalışan pek çok Ar-Ge ekibi gördük; teknolojileri çok sağlam ama yeni bir hammadde gerçek pazara girdiğinde insanların kabul düzeyini ve ne kadar seveceğini bilmiyorlar. Biz, herhangi bir yeni molekül veya gıda teknolojisi IP'si ortaya çıktığında sistemin anında tüketici zihniyetine en uygun ticari senaryoyu eşleştirmesini istiyoruz.

Veri katmanında en çok yatırım yaptığımız şey derinlik.

İster tat, koku, dokunma duyularının alttaki fizyolojik sinyalleri olsun, ister topluluk düzeyindeki sosyolojik yayılım olsun, sektör geçmişte hep birbirinden kopuk geleneksel araçlar kullandı. Bizim algoritmalarla biyolojik değişkenleri tüketici psikolojisiyle birbirine kenetlememiz gerekiyor.

Bu, disiplinler arası pek çok gri alanı kapsıyor. Bu öznenin tam olarak nasıl tanımlanacağı, nasıl sınıflandırılacağı bilim dünyasında hâlâ tamamen tüketilmiş değil. Bu yüzden araştırmayı mutlaka en üst düzey akademik kurumlarla birlikte yürütmemiz gerekiyor.

动察Beating: Önümüzdeki bir yıl içinde en çok hangi tür müşterilerle işbirliği yapmak istiyorsunuz?

Erik: Hâlâ daha fazla gıda ve içecek, aroma ve koku, kozmetik ve parfüm markasıyla işbirliği yapmak istiyoruz. Koku ve tat benim kişisel olarak en büyük tutkum; lezzetli şeyler yapmak da benim yaşam tarzım. Tüketici tarafında bir değer yaratabilmek beni çok mutlu edecek.

Madeleine Keki

1910'da Proust, Paris'in Osmanlı Bulvarı 102 numaradaki yatak odasının duvarlarını mantarla kaplatarak sokaktaki gürültüyü kesmişti.

Yıllarca ağır astım hastalığından çeken bu hasta, sonraki on yılı aşkın sürede gece yaşayıp gündüz uyumaya alışmış, kendini mantar kaplı odasına kapatmış ve "Kayıp Zamanın İzinde" adlı kitabı yazmıştı. Kitapta sıcak siyah çaya batırılmış bir madeleine keki anlatılır; anlatıcı onu yuttuğu anda, tüm çocukluk kasabası Combray birdenbire çayın içinden yüzeye çıkar.

1927'de kitabın son üç cildi yayımlandığında, Proust çoktan toprağa verilmişti.

Görsel kaynağı: Aì Wèijué

Bilim dünyası daha sonra bu adı ödünç aldı ve zayıf kokular ile tatların uzay-zamanı anında delip geçerek derin anıları uyandırdığı sinirsel mekanizmaya «Proust etkisi» adını verdi.

Erik ile sohbet buraya geldiğinde, konuşma bir anlaşmanın nasıl fiyatlandırılacağına dair ticari hesaptan çoktan uzaklaşmış, daha gizli ve dijitalleştirilmesi daha zor bir gerçeğe dokunmaya başlamıştı: Tat, asla saf fiziksel algı değildir; o, insanın bilincinin ve hafızasının en alt katmanındaki giriş kapısıdır.

Dongcha Beating: Tat verisi konusunda, coğrafi terroir ile insan gruplarının tercihleri arasında altta yatan tam olarak nasıl bir eşleme ilişkisi var?

Erik: Basitçe söylemek gerekirse, bir yörenin suyu ve toprağı o yörenin insanını yetiştirir; bunun altında aslında beşeri coğrafya yatıyor.

İnsanların midelerine giren fiziksel moleküller aslında son derece sınırlıdır: hayvanların yağları ve proteinleri, bitkilerin kökleri, sapları, yaprakları, meyveleri, bir de öğütülmüş tohumlar. Lezzetler arasında gerçekten büyük farklar yaratan şey zanaattir; örneğin fermantasyon, turşulama ve pişirme teknikleri. Bu, tüm sürecin en beşeri nitelikli ve en ilginç kısmıdır. Çünkü her bireyin ve her grubun duyusal çapasını ve dalgalanma çevresini bu belirler.

Ama lezzet asla statik değildir.

1492'deki Kolomb değişimi öncesinde İtalyan pizzasında domates yoktu; Siçuan-Çongçing bölgesinde de çok eskiden biber yoktu; bunlar Güney Amerika ürünlerinin ekonomi ve göç dalgalarıyla yavaş yavaş yerleşmesinin sonucudur. Yeme alışkanlıklarının evrimi, özünde karmaşık bir sosyoloji ve ekonomi zincirleme tepkimesidir.

Şu anda akademik kurumlarla birlikte daha gizli bir konuyu, duyuların bulaşma mekanizmasını çözmeye çalışıyoruz.

Duyular tıpkı stres ve kaygı gibi grup içinde rezonansa girer. En basit senaryo şudur: Yemekhanede sırada beklerken, önündeki kişinin sipariş ettiği yemek senin seçimini ne ölçüde etkiler? Masada sipariş verirken, aynı masadaki kişilerin sosyal statüsü tarafından mı yönlendiriliyorsun, onun zevki tarafından mı esir alınıyorsun, yoksa sadece bir tür dışsal biçim tarafından mı harekete geçiriliyorsun?

Bu sosyolojik boyuttaki çözülmemiş gizemleri, kum havuzu deneyleriyle tek tek test edip geçirmeye çalışıyoruz.

Dongcha Beating: Bu aynı zamanda «sağlık anlatısının» neden avokadoyu zorla küresel bir fenomene dönüştürebildiğini de açıklıyor. Tat asla sadece dilin biyolojik refleksi değildir; popüler kültür ve sosyal sınıflar tarafından defalarca şekillendirilir.

Erik: Evet, bu şekilde anlaşılabilir.

Tat algısı iki katmandan oluşur. Dar anlamda algı düzeyidir; basitçe biyolojik reseptörlerin moleküllerle olan fizikokimyasal tepkimesidir. Geniş anlamda tat ise kişisel hafızanın, sosyal kimliğin ve sınıf etiketlerinin dışa vurumudur.

İngilizcede "You are what you eat" denir. Birinin tabağına bakmak, onun NetEase Cloud Music çalma listesine göz atmak gibidir; doğrudan o kişinin kişilik zeminini yeniden kurgulayabilirsiniz.

Görme ve işitmeye kıyasla tat, en üst boyuttaki bedensel algıdır; çünkü dış dünyanın fiziksel moleküllerinin gerçekten ağızdan geçip kana karışmasına ve vücudunuzun bir parçası haline gelmesine izin vermeniz gerekir. İnsan karar mekanizmalarını gözetlemek için en doğrudan fiziksel giriş noktasıdır.

动察Beating: Bu, akademi dünyasının daha önce yaptığı "Stanford Kasabası"na çok benziyor; bir grup Agent'ı sanal bir kum havuzuna atıp grup evrimini izlemek gibi. Sadece siz bunu gerçek tüketim pazarına mı taşıdınız?

Erik: Temel mantık aynı.

Çekirdek varsayımımız şu: Bir kişinin lezzet tercihi gerçekten sadece kendisine mi ait?

Bir tada aniden aşık olmanız, dilinizin gerçekten sevmesinden mi, yoksa bilgi akışında herkesin onu yediğini görmenizden mi kaynaklanıyor? Yemek asla izole değildir. Bir şehirde yeni bir restoran patlama yaptığında, bunu ilk kim ateşledi? Kim tohumladı? Tohumlanan o grup nasıl bir psikolojik yapıya sahip?

Kum havuzunda simüle ettiğimiz tam da bu sosyal zincirleme yayılımın (bilimsel adıyla kademeli yayılım) gerçek yollarıdır; markaların yeni ürünleri hangi ambalajla, hangi lezzet kesişimiyle ve hangi anlatıyla piyasaya sürmesi gerektiğini önceden simüle ederek gerçek toplumda en büyük yayılım dalgasını yaratmalarına yardımcı oluyoruz.

动察Beating: Dünya modeli hakkında ne düşünüyorsunuz ve şu anda herkesin algısındaki dünya modeli hakkında? Bu tür modeller neredeyse tamamen görsel ve mekânsal üretime yatırım yapmış durumda. Koku ve tat eksik olursa, bu hâlâ tam bir dünya modeli sayılır mı?

Erik: Geçen sefer Singapur'dayken bu soruyu Li Fei-Fei'ye yüz yüze sordum.

Sözde dünya modeli, kaçınılmaz olarak insanın öznel algısına dayanan, fiziksel dünyaya yönelik bir dijital ikiz yeniden kurgusudur. İçinde fizik kurallarını, oyun senaryolarını çalıştırıyor ve AI'nın gerçekliği anlamasını sağlamaya çalışıyoruz.

Ama o anda şunu sordum: Kendini gerçek dünyayı yeniden üreten bir büyük model olarak tanımlayan bir sistemde, beş duyunun içinde tat, koku ve mikro dokunma doğrudan eksikse, bu hâlâ tam bir "dünya modeli" sayılır mı?

Li Fei-Fei o dönemde bu değerlendirmeyi kısmen kabul etti.

Ancak sadece felsefi düzeyde kusur bulmak anlamsız; en zor olanı, bu standart dışı kimyasal molekülleri gerçekten veriye dönüştürmek.

Adına "dünya modeli" denmesi hiç önemli değil. Saf kavram üretmenin gerçek iş dünyasında hiçbir değeri yok. En önemlisi, öncelikle mevcut hızlı tüketim endüstrisi zincirinde gerçek parasal ekonomik değer yaratmak.

动察Beating: Daha uzun vadede, yaptığınız şeyin gıda sektörünün ve hatta daha fazla ilgili sektörün standardı haline geleceğini düşünüyor musunuz? Yoksa sadece sektördeki nispeten önde gelen şirketler mi kullanacak?

Erik: Elbette standart olmayı umuyoruz, çünkü teknolojimize ve verimize çok güveniyoruz. Ancak sektörün standardı ve kriterleri sonuçlarla konuşur. Sonuç teslim etmeyi umuyoruz ve aynı zamanda sanayi-akademi işbirliği yoluyla endüstride genel geçer, altyapısal bir veri ve araç metodolojisi modeli oluşturmayı umuyoruz.

Tıpkı Li Fei-Fei'nin o dönemde oluşturduğu ImageNet'in sonradan tüm bilgisayarlı görünün açık kaynak temeli haline gelmesi gibi; arkasında son derece yüksek kaliteli veri vardı. Şu anda akademik kurumlarla yaptığımız şey, özünde bu kaotik sektörde aromaya ait bir FlavorNet inşa etmeye çalışmak.

Sözde FlavorNet yalnızca uçucu organik bileşikleri (VOCs) içermekle kalmıyor, aynı zamanda VOCs'un moleküler iz verilerini hizalayarak farklı insan gruplarının duyusal, duygusal ve hafıza haritalarına karşılık getiriyor ve büyük ölçekli uçtan uca eşleme yapıyor.

Yüksek boyutlu aroma algısından düşük boyutlu genel bir temsil öğrenip, ardından alt akışta çeşitli dikey alt modeller geliştirmek.

Bu altyapı tamamlandığında, ortaya çıkabilecek uygulamalar yalnızca pizzaya tat vermekle sınırlı değil; kişiselleştirilmiş beslenme, gıda tazeliği ve bozulma erken uyarısı, hatta tarım tarafında bitki hastalıklarının erken taranması bile bu kimyasal algı modelinin uzantı alanları.

动察Beating: Gıda ve içecek dışında, hangi alanlarda fırsatların büyük olduğunu ve sizin de yapabileceğinizi düşünüyorsunuz?

Erik: Duygusal iyileşme. Bu, kişisel olarak çok sevdiğim bir senaryo.

Günümüzde iş hayatındaki insanlar ve gençler genel olarak gergin ve yüksek baskı altında bir normal içinde. Gıda terapisi, koku terapisi, sözde tıbbi gıda, özünde fiziksel moleküllerle beynin nörotransmitterlerini harekete geçirmek.

Koku ve aromanın duygu üzerindeki müdahalesi son derece güçlü, ancak geçmişteki en büyük sorun "herkese aynı" olmasıydı; farklı insanların belirli kokulara ve tatlara duyarlılık eşiklerini ölçebilecek bir araç yoktu. Granülerlik yeterince ince kişiselleştirmeye indirgenebildiğinde, bu pazar sadece atıştırmalık yapmaktan çok daha büyük olacak.

动察Beating：Az önce saydığınız örnekler bana daha çok veri rasyonalitesine, bazı rasyonel göstergelerin izlenmesi ve tahmin edilmesine daha yakın geldi. Siz daha çok bu yöne mi gitmek istiyorsunuz, yoksa kitle kültürü gibi daha duyusal bir yöne mi?

Erik：Duygu özünde işlevsel bir tetikleyici olaydır.

Nörolojik açıdan, sözde haz ve iyileşme aslında somut event trigger'lardır; bu iki şey hiçbir zaman birbirinden ayrılmaz. Sonuçta tüketim davranışı eninde sonunda bedene geri döner.

İnsanın alt sınırı sağlıktır; sağlığın üzerinde damak zevkimize düşkünüzdür, haz isteriz. En seksi ticari fırsat her zaman «hem lezzetli hem sağlıklı» olandır.

Eğer sistem ikisi arasındaki moleküler kesişim noktasını hesaplayabilirse, süpermarket rafının önünde her somut kişi için onun mevcut fizyolojik durumuna ve yaşam tarzına en uygun kombinasyonu bulabiliriz.

动察Beating：Hayali biraz daha ileri taşıyalım. Aiwèijué'nin nihayetinde nasıl bir şirket olmasını istiyorsunuz? Bu tahmin sistemi büyük ölçekte standart hale geldiğinde tüketim dünyasında ne olacak?

Erik：Uzun vadede, Aiwèijué'nin uçtan uca bir tahmin şirketi olmasını hâlâ umuyorum. Yani her yüksek değerli karardan önce, her şeyi «pazar simülatörü»nde bir kez çalıştırabiliriz.

Araba üretiminde rüzgâr tüneli, havacılıkta uçuş simülatörü var; ama yüz milyarlarca dolarlık hızlı tüketim ürünleri pazarında şimdiye kadar neredeyse hiç düzgün bir kum havuzu aracı olmadı. Her on milyonlarca dolarlık yeni ürün bütçesi, başlamadan önce yüzlerce paralel sanal toplumda bir kez çalıştırılmalı ve en yüksek kazanma oranına sahip kombinasyon ölçülmeli.

Sektör için bu, kör kumar riskini en aza indirmektir; sıradan insanlar için ise raftaki ürünlerde daha az endüstriyel kalıp, kendi zihniyetine gerçekten daha yakın tasarım olmasıdır.

Bir adım daha ileri gidersek, tat ve koku duyusunun görme ve işitmeden daha fazla bilinç dışavurumu taşıyan bir duyu olduğuna kesinlikle inanıyorum. Dünyanın maddesinin kimyasal duyular yoluyla içeri girmesine ve kendinin bir parçası haline gelmesine izin vermelisin; bu yüzden özünde insanın karar vermesinin en ön cephesindeki güven protokolü girişidir. Bir insanın yemekle ilişkisine bakarak, o insanın dünyayla ilişkisi çoğu zaman görülebilir.

Bugün tüm teknoloji dünyası zekâ ve bilinci çılgınca tartışıyor. Ama insanlık kendi bilincini yüzlerce yıldır araştırıyor ve hep son derece dışavurumcu bir ölçüm çubuğundan yoksun.

Duyu biliminin daha önce biriktirdiği çok sayıda paradigma, muhtemelen bilinci çözmenin kilit çapası haline gelecek. Duyu bilimi, hızlı tüketim endüstrisi ve AI'yı kapsayarak, bir insanın «yeme» eylemi üzerinden insan bilincinin derinliklerindeki o en büyük keşfedilmemiş alana tersine yürümeyi umuyoruz.

动察Beating：Yani tat duyusu sadece bir tutamak, arkasında zeka ve bilinç hakkında büyük bir anlatı var.

Erik：Başlangıçta aslında bu kadar büyük düşünmemiştik, çıkış noktası tamamen sektörel acı noktalarına yönelikti. Ancak yaptıkça, insanın yemek yeme eyleminin, onun zamansallığının, fizyolojik sınırlılığının ve dış maddeleri mideye indirme sürecinin bütününün, bilincin en dışa vuruk, en deneyimsel ölçüm özelliklerine sahip ve taklit edilmesi en zor psikofiziksel görünüm olduğunu keşfettik.

Ticari açıdan buna tüketici bilimi denir. Ancak genel zekayı derinlemesine ele almak istiyorsak, önce insan bilincinin nasıl işlediğini anlamalıyız. Bilinci anlamak için fiziksel olarak ölçülebilen dışa vuruk bir özneye ihtiyaç var; yeme davranışı doğal olarak dışa vuruk insan deneyiminin ölçülebilir özelliklerine sahiptir.

Daha önce WeChat resmi hesabında bu konuda bir derleme makalesi yazmıştım, eleştiri ve tartışmaya açığız.

Umami

1907'de Tokyo İmparatorluk Üniversitesi kimya profesörü Kikunae Ikeda, eşinin yaptığı bir kase kombu tofu çorbasında ekşi, tatlı, acı veya tuzlu hiçbir kategoriye sokulamayan bir tat aldı.

Ikeda onlarca kilogram deniz yosununu defalarca kaynatıp özütleyerek ertesi yıl glutamatı ayrıştırdı ve bu gizemli tada "umami" adını verdi; 1909'da işadamı Saburosuke Suzuki'yi ortak olarak yanına aldı ve bu saflaştırma sürecini beyaz kristallerden oluşan bir kutuya paketleyerek "Ajinomoto" adını verdi.

Kibirli Batı ana akım bilim dünyası bu keşfi neredeyse yüz yıl boyunca kabul etmeyi reddetti.

Görsel kaynağı: Aiwujue

2000 yılına gelindiğinde, Miami Üniversitesi'ndeki sinir araştırmacıları nihayet insan dilinde onu algılayan özel reseptörü net bir şekilde tespit ettiler ve umami resmen beşinci temel tat olarak onaylandı.

Bir kimyagerin keskin dili, bir tencere ev yapımı sıcak çorba ve kimsenin cesaret edemediği bir alanda bahse giren bir işadamı; yüz yılı aşkın süredir devam eden devasa bir iş böylece başladı.

Bugüne dönelim. Ne büyük şirketlerin gücü ne de devasa hesaplama kapasitesi var; Aiwujue'nun şu anki durumu daha çok son derece hafifletilmiş bir macera gibi, tam zamanlı artı yarı zamanlı sadece dört buçuk kişiyle, devlerle dolu tüketim malları dünyasında tat duyusuyla ilgili bir başka kadim işi kaldırmaya çalışıyor.

动察Beating：Şu anda somut olarak düşünülebilen şeyler neredeyse tamamen AI devleri tarafından kapılmış durumda. OpenAI'nin yeni biten DevDay'inde bir sürü yeni özellik tanıtıldı ve ofis, görsel gibi çok somut işleri üstlendi. Dolayısıyla herkesin hâlâ daha soyut bulduğu şeyleri yapmak, aslında alanı daha geniş kılabilir. Bu tür standart dışı işlerde eleman ararken en nadir bulunan özellik nedir?

Erik: Ekibimiz çok küçük, 4 kişi. Bunlardan 2'si kurucu ortağım.

Bir kurucu ortak altyapı backend ve büyük veriyle ilgileniyor, diğeri esas olarak ürün formuyla; bir de pazarlamadan sorumlu bir çalışma arkadaşımız var, ben ise esas olarak algoritma ve duyusal bilimden sorumluyum; karmaşık fizyolojik, psikolojik ve davranışsal değişkenleri makine öğrenmesinin işleyebileceği yapılandırılmış verilere dönüştürüyorum.

Şu anda en çok tıkanan nokta, disiplinler arası bileşik yetenek.

Makine öğrenmesinden anlayan mühendis çok fazla, ama büyük çoğunluğu gerçek tüketim endüstrisinin karar zincirine hiç adım atmamış; tersine, gıda bilimi ve duyusal değerlendirme alanında cephedeki kıdemli uzmanlar da genellikle makine öğrenmesi mühendisliğinde yapılandırılmış eğitimden geçmemiş.

Her iki tarafı da anlayan insan son derece kıt. Ama bugünün açık kaynak araçları ve temel modelleri, tam da bu tür sınır aşan kişilere iki üç disiplini hızla bir araya getirebilecekleri bir sıçrama tahtası sunuyor.

动察Beating: Kikunae Ikeda'nın yanında kimsenin cesaret edemediği alanda bahse giren bir Saburosuke Suzuki vardı. Aiwijue tarafında, ilk bahse giren kimdi?

Erik: Biraz tesadüf oldu. Bana ilk yatırım yapan kişi aslında Aiwijue'ye değil, Kanada'da müzik grubuyla çaldığım dönemde çıkardığım bir post-rock albümüne yatırım yaptı.

O kişinin adı Li Rongbin, İngilizce adı Eraser. Kendisi underground punk grubunda vokalistlik yapmış, plak şirketi de işletmiş. Son zamanlarda kendi fonu First Rule Ventures'ı kurdu, Aiwijue onun yatırım yaptığı şirketlerden biri.

Bu fonun kuralları çok dar tanımlanmış: sadece AI uygulamalarına yatırım, sadece ilk tur, yılda sadece 5 projeye yatırım. Bir hesap yapmış, gerçekten erken aşamada bir girişimciye eşlik etmek istiyorsan haftada en az bir tam gününü ona ayırman gerekir, yılda en fazla 5 şirkete eşlik edebilirsin.

İsim 《Dövüş Kulübü》'nden geliyor. Ona göre yatırımcı hem isyan hem itaat halinde olmalı, hem getiriye saygı duymalı hem de konsensüsten şüphe etmeli. Büyük para altyapıya koşarken o bilerek uygulama katmanına bahse giriyor; benzersiz kanallara sahip, niş sektörlerde on yıldan fazla kök salmış, iş yoluyla sürekli özel veri biriktirebilen şirket türlerine güveniyor.

Yatırımı bir ifade biçimi olarak görüyor, biraz plak şirketi kurup grup imzalamak gibi; imzaladığı mutlaka ünlenmiş olan değil, tam da duymak istediği sesi yapan.

Hikayenin ne kadar güzel anlatıldığına pek bakmıyor, daha çok neye gerçekten inandığına bakıyor. Lezzet meselesi birçok insanın gözünde underground müzik gibi, niş, tarif edilemez. O sözsüz albümü anladı, sonra Aiwijue'yi de anladı.

(Li Rongbin neden yılda sadece 5 şirkete yatırım yapıyor, neden tat verisi için 100 milyon dolar harcansa bile satın alınamayacağını düşünüyor, Dongcha Beating'in onunla yaptığı diğer röportaja bakabilirsiniz.)

Dongcha Beating: Girişimcilik öncesi akademik ve iş geçmişinizi kısaca tanıtabilir misiniz?

Erik: Lisans eğitimimi Toronto Üniversitesi'nde fizik ve matematik alanında aldım. Mezun olduktan sonra BCG ve Deloitte'a katıldım, üç yıl dijital dönüşüm danışmanlığı yaptım. Daha sonra dağınık bir şekilde bazı küçük projelerde bulundum, şarap sattım, kişiselleştirilmiş e-ticaret platformları kurdum vb.

Ama özümde ağır bir gurme ruhu var. Boş zamanlarımın tamamını yeme-içme ve yemek pişirme araştırmalarına ayırıyorum, bunu bir yaşam tarzı olarak görüyorum. Sonunda doğal olarak bu deneyimleri birleştirerek Aiweijue'yi kurdum.

Kahvaltı

Röportaj 30 Eylül öğleden sonra, Ulusal Gün tatilinden önceki son iş gününde sona erdi.

Erik Singapur'da, katılması gereken başka bir toplantı daha var. Sesli görüşmenin son birkaç dakikasında konu verilerden ve modellerden uzaklaşarak daha ufak tefek şeylere kaydı.

Örneğin, Erik eskiden Pekin'de bir müzik grubunda çalmış, post-rock yapmış ve bir albüm bile çıkarmış.

Post-rock'ın çoğunda vokal yoktur. Bir parça yedi-sekiz dakika sürer, gitar katman katman üst üste eklenir, davul vuruşları yavaş yavaş sıkılaşır, duygu en yoğun noktaya ulaştığında bile genellikle tek bir söz yoktur. Dinleyen ne olduğunu bilir ama bunu anlatmakta zorlanır.

Yemek meselesi herkesin her gün yaşadığı bir şey, ama içinde henüz keşfedilmemiş pek çok şey var, adeta bir toplumsal kör nokta gibi.

Erik gelişigüzel iki örnek verdi.

Biri mantı. Neden kültürlerin üçte birinde mantı var, mantı yaparken insan nasıl bir "sarma" psikolojisi içinde olur.

Gürcistan'da khinkali, Polonya'da pierogi, Nepal'de momo, Japonya'da gyoza var. Dağlar ve denizlerle ayrılmış, farklı yerlerdeki insanlar aynı hareketi yapıyor: bir hamur açıp içine bir şeyler koyup ağzını sıkıca kapatıyorlar.

Çin'in kuzeyinde bu hareketin en ciddi anı Yılbaşı gecesidir. Bir masa insanlarla doludur, kimi hamur açar, kimi iç harç hazırlar, kimi kıvrım yapar, bazen içlerinden birine bir madeni para saklanır ve kimin bulacağına bakılır.

O yıl mantının içinde ne olduğunu çok az kişi hatırlar. Hatırlanan, o masanın etrafında kimin oturduğu ve sonradan kimin eksildiğidir.

Diğeri kahvaltı. Neden kahvaltıda her gün aynı şeyi yiyebiliyoruz, bıkmadan, ama akşam yemeğinde iki gün üst üste aynı şeyi yemek istemiyoruz?

Bu soru kulağa çok küçük geliyor. Ama aslında bir insanın bir gün içinde «yeni» ve «eski»ye duyduğu iki ihtiyaçla ilgili. Belki sabahları insan daha çok kesinliğe ihtiyaç duyuyor; tanıdık bir şey, yeni bir güne hatasız bir yerden başlamasını sağlıyor; akşam olunca insanın biraz değişiklik istemeye gücü kalıyor.

Günde üç öğün hesabıyla, seksen yaşına kadar yaşayan bir insan yaklaşık doksan bin öğün yemek yer. Bir şey doksan bin kez tekrarlanıyorsa, ciddiye alınmayı hak eder.

Tat, insanın doğumundan önce aktif olan ilk duyusudur. Büyük modeller görsel, işitsel ve dilsel olanı eşi görülmemiş bir hızla somutlaştırırken, insan yemeye devam ettiği sürece tat, her zaman yaşam deneyimine giden, anlaşılması gereken bir kanal olarak kalabilir ve böyle bir kanal aracılığıyla insanı anlayabiliriz.