Altın fiyatları yükseldi, peki neden Laopu Gold hâlâ düşüyor?

Bu makaleyi okumak için 24 Dakika

Geçen yıl üç saat kuyruk bekleniyordu, şimdi stokta yüzde 20 indirim var.

Yazan: Jia Liu, Zhang Sheng BeatZ

"Altın temelde dibe vurdu" - son dönemde finans kurumlarının genel görüşü bu yönde.

İlk çeyrekteki yükseliş ve ikinci çeyrekteki geri çekilmenin ardından, COMEX altın vadeli işlemleri 30 Haziran'daki 4022,9 USD/ons seviyesinden 14 Ağustos'taki 4380,4 USD/ons seviyesine toparlandı: bu çeyrekte %8,9, Ağustos başından bu yana ise %8,2 artış gösterdi. Wall Street'in strateji raporları, yatırım araştırma toplantıları ve sosyal medyadaki altın boğaları, "düzeltmenin sona erdiğini" yeni bir konsensüs olarak kabul ediyor.

Sorun şu ki, alışveriş merkezlerindeki altın mağazaları bu konsensüse katılmıyor gibi görünüyor.

Qixi Festivali yaklaşırken, Pekin SKP, Şanghay IFG ve Guangzhou Taikoo Hui gibi üst düzey alışveriş merkezlerinde, bir zamanlar üç saat kuyruk beklenerek girilebilen "Lao Pu Gold" mağazaları büyük çaplı indirimlere başladı. İndirim kuponları ve kampanyalar ardı ardına gelirken, karaborsacıların ödeme hizmeti ve indirimlerin birleşimiyle fiyatlar etiket fiyatının %79 ila %82'sine kadar düşebiliyor.

Lao Pu Gold'a ne oldu?

Büyük indirimler: Lao Pu Gold'a ne oldu?

Bu büyük çaplı indirimler, daha önce yüksek fiyattan kuyrukta bekleyerek alışveriş yapan eski müşterileri oldukça rahatsız etti. Aynı zamanda, Lao Pu'nun altın geri alım hizmeti de başka bir grup tüketiciyi zor durumda bıraktı.

Bir tüketici, Lao Pu Gold kolyesini geri alım fiyatını sormak için getirdi. Satın aldığında altın fiyatı şimdikinden düşüktü ve geçen yıl altın bir kez daha hızlı bir yükseliş yaşadı. Sezgisel olarak, satmanın en azından zarar ettirmeyeceğini düşündü. Ancak kolye Lao Pu'ya geri götürüldüğünde, personelin sonunda verdiği fiyat, ilk satın alma toplam fiyatıyla hemen hemen aynıydı.

Bu, Lao Pu'nun en temel ticari çelişkisini ortaya çıkarıyor: mağaza "altın artı işçilik artı marka" satıyor, ancak geri alım yapanlar genellikle sadece "altını" satın alıyor.

Altının kendisi aslında standart bir fiyat farkına sahiptir. Zhang Sheng BeatZ'ın gördüğü bir banka fiziki altın fiyat tablosuna göre, dört büyük bankanın ürünlerinde biriktirme fiyatı yaklaşık 972,80 ila 974,33 yuan/gram, geri alım fiyatı ise yaklaşık 952,32 ila 956,73 yuan/gram; çift yönlü fark sadece 16 ila 21 yuan/gram. Bu fark esas olarak döküm, saklama ve kanal maliyetlerinden kaynaklanıyor ve oldukça şeffaf.

Ancak altın takılar böyle değil. Bir altın kolyenin fiyatında, günün altın fiyatının yanı sıra işçilik ücreti, tasarım, mağaza kirası, satış hizmeti, marka pazarlaması ve vergiler de yer alıyor.

Eski mağaza daha da belirgin.

Eski mağazanın altın takıları, sektördeki diğerleri gibi gram bazında satılmıyor; parça başına satılan "tek fiyat" modeliyle işliyor. Geleneksel işçilik, Çin estetiği, üst düzey alışveriş merkezlerindeki sergileme ve "altın dünyasının Hermès'i" kimliği, eski mağaza ürünlerinin primini altın hammadde fiyatının yaklaşık 3 katına çıkarıyor. Tüketici eski mağazadan aldığında, bir altın varlığı değil, üst düzey bir lüks takı satın almış oluyor.

Ancak tüketici bu takıyı eski mağazaya geri getirip nakde çevirmek istediğinde, geri alım şirketleri artık lüksü değil, gerçek altını değerlendiriyor: saflığı kontrol etmek, lehim ve aksesuarlara bakmak, test ve eritme maliyetlerini üstlenmek ve altın fiyat dalgalanma riskine karşı korunmak gerekiyor.

BeatZ, altın takı geri dönüşümünde sektördeki standart fiyat teklifinin genellikle "piyasa fiyatı eksi 100 yuan/gram" olduğunu öğrendi. Başka bir deyişle, satın alırken işçilik ve marka için ne kadar prim ödenmiş olursa olsun, geri alım masasında aynı altın formülü uygulanıyor. Üç kat primle alınan ürün, geri alımda yalnızca altının kendisi üzerinden değerlendiriliyor; bu fark, o tüketicinin "neredeyse aynı fiyat" aldığında içinde hissettiği tarif edilemez sıkıntıyı oluşturuyor.

Sadece indirim ve geri alım farkı değil, eski mağazanın bu yılki hisse performansı da oldukça zayıf.

Önce altın fiyat hareketine bakalım: 31 Aralık 2025'te COMEX altın ana kontratı 4325,6 dolar/ons'tan kapandı; 29 Ocak 2026'da 5318,4 dolara kadar yükseldi, ardından geriledi, 31 Mart'ta 4647,6 dolara, 30 Haziran'da 4022,9 dolara düştü, Temmuz sonunda 4049,1 dolara yeniden çıktı ve 14 Ağustos'ta 4380,4 dolara toparlandı.

Şimdi eski mağazaya bakalım: 2025 sonunda hisse fiyatı 618 HKD idi, 26 Ocak'ta 849,5 HKD'ye yükseldi, neredeyse altınla aynı anda dönemsel zirveye ulaştı ve ardından birlikte geriledi. 2026 başından Mart sonuna kadar 58 ortak işlem günü hesaplandığında, eski mağaza hissesi ile COMEX altının günlük getiri korelasyon katsayısı yaklaşık 0,39 olup orta düzeyde pozitif korelasyon gösteriyor. Bu dönemde eski mağaza, "altın fiyatı yükseliyor, tüketiciler kapışıyor, marka değeri artıyor" ortak anlatısı içinde yaşamaya devam etti.

Ancak ikinci çeyrekten itibaren bu pozitif korelasyonun zayıfladığı açıkça görülüyor.

14 Ağustos itibarıyla altın bu çeyrekte %8,9, Ağustos'ta ise %8,2 yükseldi. Ancak Laopu Gold %3,7 düştü ve Ağustos'tan bu yana yalnızca %2,7 artış gösterdi; son bir haftada ise %5,2 geriledi. Yıl başından 14 Ağustos'a kadar Laopu toplamda %46,0 düşüş kaydetti ve bu düşüş diğer altın hisselerinden çok daha büyük.

Altının genel geri çekilmesi sona erdi, peki neden Laopu Gold'un hisse senedi üzerindeki baskı da sona ermedi?

Cevap aslında Laopu'nun konumlandırmasında yatıyor: altın takı değil, lüks tüketim ürünü.

Bu küresel lüks şirketler piyasa değeri tablosuna göre, 2024 sonunda Laopu Gold yalnızca 22. sırada yer alıyordu; bir yıl içinde 8 sıra yukarı çıktı. Önünde LVMH, Hermès, Richemont gibi küresel lüks devleri yer alırken, yanında Chow Tai Fook, Prada, Swatch gibi markalar bulunuyor.

Sermaye piyasası Laopu'yu sıradan bir kuyumcu olarak değil, yükselen bir Çin lüks markası olarak fiyatlandırıyor. Laopu, bir gün Hermès veya Cartier gibi olmayı umuyor; mağazasına giren tüketicilerin artık altın fiyatını ve gramajını sormamasını istiyor.

Laopu'nun sorunu, lüks konumlandırmasından kaynaklanıyor

Bizim yakından tanıdığımız Chow Tai Fook, Chow Sang Sang, Chow Tai Seng, Luk Fook, Chow Pak Fuk gibi "Chow" ailesi altın markalarından çok farklı olarak, "Laopu Gold" çok uzun süredir kurulmuş değil, ancak gelişimi çok hızlı; öncülü ise turizm ve kültürel yaratıcı hediyelik eşya üreten bir şirketti.

Kurucu Xu Gaoming, erken dönemlerinde turizm ve kültürel yaratıcılık alanlarında uzun yıllar çalıştı ve çok sayıda antika meraklısı ve yüksek net değerli müşteri kitlesiyle temas kurdu. Bu deneyim, ona bu kesimin estetik tercihleri ve tüketim psikolojisi hakkında başkalarının kolayca kopyalayamayacağı bir anlayış kazandırdı: hangi anlamlar onları etkiler, hangi kıtlık hissi onları isteyerek kuyrukta bekletir.

Laopu'nun bugünkü ürün tasarımı ve marka konumlandırması, neredeyse bu başlangıç noktasının izlerini taşıyor.

Laopu Gold'un bağımsızlaşma tarihi 2016 sonudur. Bağımsızlaştıktan sonra Xu Gaoming resmi olarak "Doğu'nun Hermès'i" olma hedefini ortaya koydu; turistik hediyelik eşya işinde öğrendiği kültürel anlatı yeteneği, bu andan itibaren sistematik olarak altın ve mücevherata taşındı.

Ürün yelpazesinde Budist öğelerin izleri hiç kesilmedi. Laopu'nun şu an en çok satan birkaç ürünü olan Pi Xiu, Vajra, Vajra Ghau Kutusu, Di Ting ve kabak kolye, neredeyse tamamı güçlü dini anlamlar taşıyor; bu da Altın Hazine'nin yıllar önce tesbih ve dini objeler satan kökleriyle aynı çizgide. Sadık bir müşterinin deyimiyle, "Çantasında bir set Pi Xiu, kabak ve Di Ting bulunmayan biri, kendine Laopu müdavimi diyemez."

Geleneksel kuyumcu satış yöntemlerinden farklı olarak Laopu, sürekli "kadim yöntem altını"nı tanıttığını vurguluyor; telkari, kakma, ateş mine, ajur, dövme ve taş yerleştirme gibi zanaatları; Qing Sarayı Atölyesi'nin hayal gücünü ve Pekin telkari mirasını; elması saf altına yerleştirmeyi, altını tartılmayı bekleyen bir hammadde olarak görmek yerine bunu anlatıyor.

Konum seçiminde de Laopu lüks marka mantığını izliyor; yalnızca SKP, Taikoo Hui, MixC ve Hang Lung gibi çok yüksek giriş standartları olan üst düzey alışveriş merkezlerine giriyor ve özellikle Hermès, Louis Vuitton ve Cartier ile komşu olacak yerleri seçiyor; birçok mağaza doğrudan Hermès'in karşısında açılıyor. Laopu'nun 2025 mali raporu, üçüncü taraf verilerine dayanarak tüketicilerinin Louis Vuitton, Hermès, Cartier gibi uluslararası beş büyük lüks markayla örtüşme oranının %82,4'e ulaştığını ve bunun 2024'teki %77,3'ten daha yüksek olduğunu belirtiyor. Pazar verilerine göre, Laopu'nun standart bir mağazasının dekorasyon ve stok yatırımı yaklaşık 50 milyon yuan.

Tüketiciler üzerinde en kalıcı izlenimi bırakan şey, Laopu'nun müşterilere yaşattığı his. Her öğle vakti kuyrukta bekleyen müşterilere iki etli iki sebzeli, dengeli beslenme içeren yemek kutuları dağıtılıyor; ikindi çayı saatlerinde özel olarak erkek modeller tutulup ortalıkta dolaşarak herkese Godiva çikolatası ikram ediliyor; dağıtılan su, şişesi onlarca yuan olan Evian; portakal suyu NFC; açlığı bastıran küçük ekmekler bile el yapımı fırın butiklerinden satın alınıyor.

Lüks konumunu korumak için, 2024'ten Şubat 2026'ya kadar süren altın fiyatı boğa piyasasında Laopu, perakende fiyatlarını birçok kez artırdı; bazı ürünlerde kümülatif artış çok büyük oldu. Pazar verilerine göre, zam sayısı altıya ulaştı ve bazı ürünlerde en yüksek artış %110'u aştı.

Bu strateji gerçekten işe yaradı. Laopu, altını "gramla satılan hammadde"den "parça başına satılan kültürel varlık" olarak yeniden tanımladı; ürünleri genellikle rakiplerinden %55'ten fazla daha pahalı ve tek mağaza verimliliği bir dönem sektörde birinci oldu.

Ancak her şeyin iki yüzü vardır; lüks konumun diğer yüzü, "stokta tek fiyat, sipariş kabul edilmez" kıtlık hissini desteklemek için büyük miktarda yüksek fiyatlı altın hammaddesi stoklamayı gerektirmesidir; altın fiyatı düşerse, risk tamamen stoklara yüklenir.

Bu, Laopu'nun geri dönüşüm altın fiyatlarının oldukça düşük olmasının nedeni ve aynı zamanda son bir iki yılda hisse senedi fiyatının rakiplerinden daha sert düşmesinin temel sebebidir.

2025 yılı sonu itibarıyla şirketin stok bakiyesi yaklaşık 16.044 milyar yuan olup, yıl sonuna göre neredeyse üç kat artmış; işletme faaliyetlerinden kaynaklanan net nakit çıkışı yaklaşık 6.85 milyar yuan olup, 4.87 milyar yuanlık net kârla ciddi şekilde çelişmektedir. "Fiyat artışı = kâr" anlatısını sürdürmek için şirket, altın boğa piyasası sırasında perakende satış fiyatlarını altı kez yükseltmiş, kümülatif artış %110'u aşmış ve stok maliyetini giderek daha da yukarı taşımıştır.

Altın fiyatı bu yıl Ocak ayındaki 5.598 dolarlık zirveden geri çekilmeye başladığında, bu yüksek maliyetli stoklar baş üstünde bir değer düşüklüğü riski haline geldi ve piyasa artık bunun için 50 kat F/K primi ödemeye istekli değil. Şu anda Laopu'nun son on iki aylık F/K oranı yaklaşık 12 kata gerilemiş durumda ve Chow Tai Fook, Laofengxiang gibi geleneksel kuyumculardan neredeyse hiçbir farkı kalmamıştır.

Kısacası, başarı da Xiao He sayesinde, başarısızlık da Xiao He yüzünden.

Kuyruktan indirime, lüksün tatlısı ve acısı

İlginç olan, Laopu'nun geçmişte çok büyük bir hedef dile getirmiş olması: geleneksel altın markalarının altın fiyatını takip etme kaderinden kurtulmak.

Sadece 2026'daki hisse senedi fiyatına bakılırsa, bunu gerçekten başardı. Ancak yöntem pek de saygın değil, çünkü Laopu düşüşte takip ediyor, yükselişte etmiyor.

Yıl başından bu yana COMEX altın ana kontratı %1,3 yükseldi, bu çeyrekte %8,9 arttı; Laopu Gold yıl başından bu yana %46,0 düştü, bu çeyrekte %3,7 geriledi. Altın ikinci çeyrekteki dipten toparlandı, Laopu buna eşlik etmedi; piyasa bunun yerine yüksek büyüme beklentilerine, yüksek prime ve yüksek stok riskine indirim uygulamaya devam etti.

Bu, Laopu'yu kötülemek için değil.

Sonuçta Laopu, altın sektöründe çok özel bir şirket. Çinli tüketicilerin sadece gramaj için değil, yerel işçilik, estetik ve kimlik ifadesi için de ödeme yapabileceğini kanıtlamaya çalışıyor. Altını, geçmişte uluslararası lüks markaların hakim olduğu alışveriş merkezi katlarına taşıdı ve tüm sektörü yeniden düşünmeye zorladı: Altın takılar gerçekten artık sadece hammadde işi olamaz mı?

Hatta Laopu, geleneksel lüks sektöründeki eski zenginlerin de dikkatini çekti.

LVMH patronu Bernard Arnault, Şanghay IFC'de Laopu Gold mağazasına girerken görüldü ve yaklaşık yarım saat kaldı. Görgü tanıklarına göre, su kabağı motiflerini, kolyeleri, haçları ve sergilenen altın eşyaları dikkatle inceledi ve "çok zarif, çok ilginç" değerlendirmesinde bulundu. Bu onun ilk ilgisi değil: Kendisi ziyaret etmeden önce bile LVMH üst düzey yöneticileri iki kez Laopu Gold mağazasını ziyaret etmişti. Grup yöneticileri ayrıca Çinli tüketicilerin yerel markalara olan ilgisinin giderek arttığını ve bazı yerel Çinli kuyumculuk şirketlerinin talepte patlayıcı bir büyüme gördüğünü fark ettiklerini belirtmişti.

Arnault dışında, yeni göreve başlayan bir başka lüks grup yöneticisi de ziyarete gitmişti: Temmuz ayında LV'den Fendi'ye CEO olarak atanan Roman Ross, Pekin'deki mağaza operasyonlarını denetlerken, özel olarak Laopu Gold'a gidip bizzat mağazayı deneyimlemişti.

Analistler ve rakip şirket yöneticileri tarafında da benzer hareketler vardı. Morgan Stanley, Richemont Group hakkında hazırladığı bir raporda, Laopu Gold'un Cartier'e yönelik rekabet tehdidinin arttığını belirtmişti; Richemont CEO'su Nicolas Bos da finansal sonuç toplantısında Laopu Gold'un piyasa değerini takdir ederek, mücevher piyasasındaki arzu ve canlılığı artırdığını söylemişti.

Eğer Laopu mevcut sorunları çözebilirse, gelecekte altın takı sektörünün büyük olasılıkla giderek iki kutuplu bir yapıya bürüneceği görülüyor.

Bir uçta külçe altın, altın taneleri ve biriktirme altını var. Bunlar güzel değil, statü hissi de vermiyor; ancak gramaj net, fiyat farkı net ve çıkış yolu da net. Sadece değerini korumak isteyenler için bu en doğrudan seçenek.

Diğer uçta ise Laopu gibi üst düzey takılar var. Bunlar, tüketiciyi satılan şeyin işçilik ücreti değil; tasarım, zanaat, kültür, hizmet ve sosyal çevre olduğuna ikna etmek zorunda. Külçe altından daha avantajlı olması gerekmez, ancak tüketicinin kimliğini farklı kılacak şekilde öne çıkarmalıdır.

Bu, gelecekte en zor durumda kalacakların, gramajı unutturacak kadar güçlü olmayan ama yatırım altını olarak da uygun olmayacak kadar pahalı olan altın mağazaları olacağı anlamına geliyor.