Orijinal başlık: Web3'ün %95'i Hikaye Anlatmada Başarısız Oluyor - İşte Hızlı Çözüm
Orijinal yazar: @leonabboud_, Unfungible'ın kurucusu ve CEO'su
Orijinal çeviri: zhouzhou, BlockBeats

Editörün notu: Bu makale Web3 marka hikayelerinin önemini vurguluyor. Her şeyden önce, hikayeler insanlarda yankı uyandırabilecek yüksek riskler ve çatışmalar gerektirir. İkincisi, markalar kendilerini kahraman olarak konumlandırmamalı, bunun yerine müşterilerini veya topluluklarını hikayenin başkahramanı haline getirmeliler. Hikayeler, "Bu hikayeyi paylaşıyorum çünkü..." gibi basit ifadeler kullanılarak izleyiciyle duygusal bir bağ kurmalı ve izleyicinin kendisini hikayenin içinde görmesini sağlamalıdır. Bu üç unsuru bir araya getiren bir marka, insanları etkileyebilir, derin bir izlenim bırakabilir ve uzun vadeli müşteri sadakatini sağlayabilir.

Aşağıdaki orijinal metindir (orijinal içerik daha kolay okunup anlaşılması için yeniden düzenlenmiştir):

Web3 projelerinin %95'i hikaye anlatımında başarısız oluyor - işte hızlı bir çözüm.

Bir ekibin içeriğe binlerce dolar yatırım yaptığını, haftalarca içerik yayınladığını ve bunu tanıtmak için etkileyicilere binlerce dolar harcadığını düşünün. Sonuçta on binlerce dolar yatırım yaptılar ama proje hiçbir zaman ivme kazanmadı. Takım umutsuzluğa kapıldı.

CEO, pazarlama ekibine "Bütün insanlar nereye gitti?" diye sordu. Ekibin tek cevabı şu oldu: "Pazar iyi değil."

Web3 aslında dikkat çekmek için devam eden bir savaştır. Ancak dikkat tek başına yeterli değil, dikkat artı hafızada tutma da önemli.

Peki, tutma oranı nasıl artırılır? İşin sırrı, bir hikaye anlatmaktır.

Şimdi size üç temel öğeyi kullanarak hikaye anlatımı konusunda kısa bir eğitim vereceğim.

Yüksek Riskler: Çatışma Olmadan Hikayenizin Anlamı Yok

Harika hikayeler yüksek riskler üzerine kurulur. Bu yüksek riskler olmasaydı heyecan olmazdı, üstesinden gelinmesi gereken zorluklar olmazdı, insanların umursaması için bir neden olmazdı.

Örnek olarak Walt Disney'i ele alalım. 1928 yılında Walt Disney, Laugh-O-Gram adlı kendi yaratıcı stüdyosunu işletiyordu ve dönemin en popüler çizgi filmlerinden bazılarını yaratıyordu; bunlardan biri de Şanslı Tavşan Oswald'dı. Oswald'ın popülaritesi giderek artıyordu ve Walter onun başarılı olduğunu düşünüyordu. Peki sonra ne yaptı? Animasyon bütçesini yeniden görüşmek üzere New York'a gitti.

Daha sonra olanlar, size anlattığım hikâyede hâlâ yankılanıyor. Walter bütçeyi yeniden müzakere etmeye gittiğinde ihanete uğradı. İşvereni Charles Mintz, teklifini reddetmekle kalmadı, aynı zamanda daha düşük bir bütçeyle Disney'in teklifini de baltaladı. Bu, Walter'ın zararına çalışması anlamına geliyordu.

Daha da kötüsü, Mintz, Walt'un tüm animatörleriyle gizlice gizli sözleşmeler imzalayarak onları kendisi için çalışmaya davet etmişti. Bu durum Walter'ın ekibini, işini ve geleceğini kaybetmesine neden oldu. O anda her şey bitmişti ve Walter toplantıdan yenilmiş bir şekilde ayrıldı.

Los Angeles'a geri dönmek için trene bindi ve kardeşine felaketin tüm ayrıntılarını gizleyen bir telgraf çekti. Mesajda şöyle yazıyordu: "Endişelenmeyin, her şey yolunda, geldiğimde daha fazlasını açıklayacağım." Ancak Los Angeles'a vardığında, çoktan yeni bir karakter çizmişti. Ve bu yeni karakter Mickey Mouse.

Bu hikayeyi neden sizinle paylaşmalıyım? Walter'ın hikayesi, reklam metin yazarlığı ve hikaye anlatıcılığı alanında sıkça incelenen bir örnektir, çünkü iyi bir hikayenin en önemli ilkesini, yani yüksek riskleri göstermektedir.

En iyi hikayelerin hepsinde en büyük çatışmalar vardır. Markanızda çatışma yoksa amacı da yoktur. Örneğin Elon Musk'ı ele alalım; onun her markasının arkasında büyük bir çatışma var. Tesla'nın misyonu "Dünyayı kurtarmak için elektrikli otomobiller üretiyoruz", Mars'a olan misyonu ise "İnsanlığı kurtarmak için Mars'a gidiyoruz"dur. Marka hikayenizde çatışma yoksa, anlamsızdır.

Kendi hikayenizin kahramanı değilsiniz

Bu, Web3 markalarının %95'inin yaptığı en büyük hatadır. Kendilerini kahraman olarak konumlandırıyorlar. Bu, Donald Miller'ın Bir Hikaye Markası Oluşturma kitabından öğrendiğim bir şey.

Örneğin: Pudgy Penguins, PENGU token'ını piyasaya sürdüğünde, pazarlama kampanyaları Luca Netz veya şirketin başarısı etrafında şekillenmemişti. Bunun yerine fragman, likidite çıkarıcılardan bahsederek başlıyor ve birçok projenin ışık huzmeleri gibi ortaya çıktığını, ancak en soğuk kış aylarında Tombul Penguenlerin karanlıkta ışık yaratmak için bir araya geldiğini öne sürüyor.

Hikayenin kahramanı kimdir? Tombul değil, topluluk.

Bunlar, ayı piyasasında direnen, her şey çökerken bile inşa etmeye devam eden insanlardır. Nike da aslında aynı şeyi yapıyor. "Just Do It" Nike ile ilgili değil, sporcularla, engelleri aşan ve mükemmelliğe ulaşmaya çabalayanlarla ilgili. Nike bu hikayede sadece bir rehber.

Aynı durum Apple'ın efsanevi "Çılgınlara Şerefe" reklamı için de geçerli. Reklamcılıktaki kahramanlar sanatçılar, hayalperestler, asi kişiler, dünyayı değiştirebileceklerini düşünecek kadar çılgın olan insanlardır. Apple, onların dünyayı değiştirmelerine olanak sağlayan bir araçtır sadece.

Eğer bir Web3 kurucusuysanız, kahraman markanız değil, topluluğunuzdur. Onları hareketi yönlendirenler olarak konumlandırırsanız gerçekten anlamlı bir markaya sahip olursunuz.

Hikayenizin kişisel bir sona ihtiyacı var

Sadece hikaye anlatmak uğruna hikaye anlatmayın.

Harika bir hikaye bireye geri dönmelidir. Bunu üniversitede kendi kişisel deneyimim yoluyla öğrendim. 2019 yılında bir gün bir arkadaşım beni üniversitemde düzenlenen Toastmasters adlı halkla konuşma atölyesine davet etti.

Yıkık dökük bir bodrum katındaki sınıfta gerçekleşen etkinliğe katıldım. Ne olacağını bilmiyorum. On dakika sonra organizatörler, insanları sahneye çağırarak her biri ikişer dakika süren doğaçlama konuşmalar yapmaya başladılar. Hiçbir hazırlık yok, hiçbir taslak yok.

İlk kişi sahneye çıktı ve 30 saniye sonra sıkıştı. İkinci kişi bir dakika konuştu ve kalan 60 saniye boyunca sustu. Bunu izlemek benim için çok acı vericiydi.

Ama sonra olanlar kalbimin daha hızlı atmasına neden oldu. Adım söylendi...sıra bendeydi. Ayağa kalktım, öne doğru yürüdüm ve konuşmaya başladım. 25 saniye sonra ne söyleyeceğimi bir anda unuttum. Birdenbire paniğe kapılmaya başladım.

Boşluğu doldurmak için saçma sapan konuşmaya başladım ve bunu hayatımın en kötü iki dakikası olarak hatırlıyorum. Oradaki zamanım (çok şükür) nihayet sona erdi. Vücudumda hala adrenalin pompalanırken sınıfın yan tarafına döndüm ve diğerlerinin doğaçlama konuşmalarını izlemeye devam ettim.

Kulübün eski üyeleri için aşağıdaki doğaçlama konuşma oturumu hazırlandı. Bunlara "OG" diyebilirsiniz. Sahneye çıktıklarında bir şey fark ettim, bugün bile hala hatırladığım bir şey.

En iyi konuşmacılar, 2 dakikalık doğaçlama bir konuşma yapıp iyi bir hikaye anlatabilenler değil, hikayeyi dinleyicilerle bağlayabilenlerdir.

Bir kişinin annesinin kanserle mücadelesini anlatmak üzere sahneye çağrıldığını hatırlıyorum. Daha sonra bu hikayeyi sihirli bir şekilde izleyiciyle buluşturdu ve herkesin kendi mücadelesinin olduğunu, tam da bu anlarda güce ve inanca en çok ihtiyaç duyduğumuzu söyledi.

Stage Academy halkla konuşma kursunda öğrendiğim basit bir teknik şu ifadeyi kullanmaktır: "Bu hikayeyi paylaşmamın nedeni..."

Bu cümle hikayenin başkahramanını sizden izleyiciye değiştirir. Aniden hikayenin başkahramanı onlar olur.

OG Toastmaster'ın hikayesine geri dönersek, bunu şu şekilde izleyicileriyle bağlayabildi: "Annemin hikayesini paylaşıyorum çünkü onun gibi, her birimiz kendi zorluklarımızla karşı karşıyayız..."

Bu basit ifade, dersi izleyicinin kendi zorlukları, mücadeleleri ve istekleriyle ilişkilendirir. Hedef kitleniz kendilerini hikayelerinizde görebildiği zaman, yalnızca bir marka inşa etmiyorsunuz, aynı zamanda duygu ve bağ da inşa ediyorsunuz.

İşte bu üç unsuru bir araya getirdiğinizde, insanları etkileme ve sizi tutma gücüne sahip olursunuz.

Özet:

· Hikayenizin yüksek risklere ihtiyacı var.

·Hikayenizin kahramanları siz değil, müşterilerinizdir.

· Herhangi bir hikayeyi hedef kitlenizle bağlantılandırmak için basit bir ifade kullanın: "Bu hikayeyi paylaşmamın nedeni..."

「Orijinal bağlantı」

BlockBeats Resmi Topluluğuna Katılın:

Telegram Abonelik Grubu: https://t.me/theblockbeats

Telegram Sohbet Grubu: https://t.me/BlockBeats_App

Twitter Resmi Hesabı: https://twitter.com/BlockBeatsAsia