Kripto jargon pazarlaması

Bu makaleyi okumak için 16 Dakika

Pazarlama jargonunun birkaç kategorisi şunlardır: Ortodoks ve şaşırtıcı olmak, hiçbir şeyden bir şey çıkarmak, tartışmalı konular, övgü ve eleştiri, aşırı yüksek beklentiler ortaya atmak, blöf yapmak, önce keskin olup sonra yumuşamak ve yoksulları sömürmek.

Orijinal başlık: "Kripto Argo Pazarlaması"

Orijinal yazar: PeterY (@yudeewxy), WXY kripto pazarlama laboratuvarlarının kurucusu

Pazarlama, finans gibi hem "su üstü" hem de "su altı"nı kapsar. Klasik eğitimler ve 4A programı size su altı dünyasını öğretir: standartlaştırılmış, uyumlu ve süreç tabanlı pazarlama teorileri. Bunları öğrenmek önemli olsa da, her zaman iyi bir şekilde uygulanamayabilirler. Örneğin, çoğu kripto projesi standart bir pazarlama paketi kullanır: 50 KOL, TG topluluk ortaklıkları, X Space, 10 PR makalesi ve çeşitli çevrimdışı etkinliklerin sponsorluğu. Bu mantıklı. Projeler ayrıca bir puan ve airdrop teşvik sistemi de yaratacak... Sonuçta, pazarlama etkisi temelde yatırım ölçeğine bağlı olarak sabit bir doğrusal büyüme oluşturabilir, ancak ağızdan ağıza yayılan bir üstel etki yaratmak zordur.

Sıradan kökenlere sahip çoğu proje için, gerçekten etkili pazarlama daha çok "su altından" gelir. Yani, kalabalığın önünde durup etkili bir şekilde PUA'nın nasıl yapılacağı, nasıl "samimi" görünüleceği ama aslında "beyin yıkama" pazarlama yöntemlerinin nasıl kullanılacağı. Bu "kara kelimeler" olmadan, çoğu proje grubu pazar tarafından seçici bir şekilde görmezden gelinecektir. David Ogilvy'nin dediği gibi, "gecenin bir yarısı denizde sessiz ve hareketsiz seyreden bir gemi" gibidirler. Pazarın "iyi adam" kartını vermesinden nasıl kaçınılır ve sınırlı bir bütçeyle daha iyi sonuçlar elde edilir? "Pazarlama jargonunun" amacı da budur. Gözlemlerime ve deneyimlerime dayanarak, pazarlama jargonunu ileride X'e eklenecek birkaç bölüme ayırabilirim:

1/ Doğru yolda kalın ve şaşırtıcı olun

Marka içerikleri, resmi etkinlikler, sıradan airdrop'lar, sıradan iş birlikleri, sıradan yatırımcı destekleri ve diğer çok "olumlu" içerikler marka hesapları tarafından üretilebilir, ancak bir marka yalnızca bunlara sahipse ve güncel değilse, gerçek bir ilgi çekmez. Bu içerikler kaynamış su gibidir: faydalıdır ama kimse içmez. Pazarın istediği şey kola, viski, puro ve aromalı bir şeydir. Aromalı olan nedir? İnsanlar en ilginç olanlardır. Bu nedenle, resmi hesapla birlikte X'te bir "kişisel hesap" açılmalıdır. Bu kişisel hesabın içeriği, iniş çıkışlardan doğuma, yaşlanmaya, hastalığa ve ölüme, aşktan nefrete kadar her şeyi paylaşan arkadaş çevresi gibi yönetilmelidir...

Elbette, ön koşul bu hesabın gerçek, duygusal ve kişisel bir hesap olmasıdır. Değerleri olan içerikler, statünün getirdiği alfa bilgileri, sekiz heksagram, sektördeki KOL'larla gerçek etkileşimler ve yargıda hata payı içermelidir... Dikkate değer bir oran 4:1'dir. X'te, özellikle kripto alanındakiler gibi "coşkulu" gruplar arasında, yayınlanan her tanıtım içeriği için, dört değerli veya ilgi çekici içerik parçasıyla eşleştirilmelidir. Tanıtım aynı zamanda beceri gerektirir. Kimse sizin ne inşa ettiğinizle ilgilenmez; onlar bununla neler yapabilecekleri ve kendilerine ne gibi bir değer kattığıyla ilgilenirler. Apple, iPod'u pazara sunduğunda "512 MB hafıza" demedi, "Cebinize 1.000 şarkı sığdırın" dedi.

2/ Yoktan bir şey uydurmak

Aslında ortada hiçbir şey yok, ancak açgözlülük, şehvet, öfke gibi insan doğasına uygun şeyler uyduruyorlar... kamuoyunun dikkatini, yorumlarını, eleştirilerini, hakaretlerini, övgülerini çekmek için... Kısacası, kulaktan kulağa yaymak istiyorlar. Haberler orman yangını gibi yayıldığında, gerçek ve yalan birbirine karıştığında ve olaylar sürekli çarpıtıldığında, yetkili durumu aklamak için resmi bir duyuru yapacaktır. Bu operasyon yöntemi genellikle bazı politikacılar ve kripto ünlüler tarafından ödünç alınmaktadır.

3/ Tartışmalı konular

Markanın tanıtmak istediği pazar teması, markanın veya ürünün nitelikleriyle ilişkili olmalıdır. Örneğin, marka "büyük"e odaklanıyorsa, kadın KOL'larla çalışabilir "Doğruluk mu cesaret mi" oynayarak; "Güvenilir" ürünlere odaklanmak, hem güvenli markalarla hem de bilgisayar korsanlarıyla iş birliği yapmak... Durex'in bundan ders çıkarabileceği bir şey var: Neredeyse her sosyal gündem konusunu etkili ve uygun bir şekilde değerlendirebilir.

4/ Övmek, Azarlamak, İtmek ve Hakaret Etmek

Markaların %99'u pazara son derece saygılı davranıyor, kanalların ve KOL'ların ihtiyaçlarını titizlikle karşılıyor ve kullanıcılardan ve bireysel yatırımcılardan gelen en ufak şikayetleri bile dikkatli bir şekilde ele alıyor. Ancak gerçekte bu, pazarda tam bir tanınırlık ve saygı garanti etmiyor. Bu, bir kadına kur yapmaya benziyor: Ona içtenlikle davranıyorsunuz, ancak ona bir "iyi adam" kartı kazandırabilirsiniz. Öte yandan, bir pislik bir kadının aklını kaçırmasına ve ona aşık olmasına daha yatkındır. Markaların yapması gereken, tüm kanalları satın almak değil, yalnızca en iyi veya kilit kanalları/KOL'ları tanıtmaktır. Yönetmek istemedikleri/veya düşük performans beklentileri olan kanallar görmezden gelinmeli ve hatta hiçbir avantaj sağlanmayabilir. Tüm avantajlar (yüksek geri ödeme/airdrop vb. gibi avantajlar) en ilgili kanallara/veya en iyi KOL'lara verilir ve hatta Douyin ile Li Jiaqi arasındaki ilişkide olduğu gibi markanın en üst düzey kanal temsilcileri olmak üzere eğitilebilirler. KOL, çevresinde "ağabey" olarak tanıtılır, çeşitli kaynaklar sağlanır ve hayranlarına çeşitli avantajlar sunması istenir, böylece hayranlarının önünde hem itibar hem de itibar kazanır. Marka ve KOL arasında "güçlü bir ilişki" oluşur. Tek seferlik ödeme oldukça yaygındır. Bu senaryoda, KOL ortaklıkları artık tek seferlik bir ödemeye değil, küçük bir peşin ödeme ve ardından gelen daha büyük bir kâr paylaşım anlaşmasına dayanıyor.

Bu KOL'lar daha sonra sık sık ve kapsamlı bir şekilde markalı içerik üretecek ve yüksek kaliteli erişimleri ve kulaktan kulağa pazarlamalarıyla pazardaki diğerlerinin dikkatini çekecekler. Aynı faydaları elde etmeyi uman diğer kanallar da markaya katkıda bulunmalıdır. Bu durum, kanalların/KOL'ların markayı tekrar tekrar tercih ettiği bir durum yaratır. Markasız birinden kanala yapılan tek seferlik bir ödeme büyük ölçüde etkisizdir. Bu nedenle, sınırlı kaynaklar ve bütçeler, değerli en iyi kanallara ve KOL'lara yatırılmalıdır. Bu nedenle, markalar kanallarını ve pazarlarını dikkatlice segmentlere ayırmalıdır, çünkü farklı gruplar için "övgü, eleştiri, itme ve çekme" stratejileri tamamen farklıdır.

5/ Aşırı yüksek beklentiler ortaya atın

Peki sonunda uygulanıp uygulanmayacağı? Önemli değil ve aslında kimsenin umurunda değil. Örneğin, yerel para birimi olan bir stablecoin planlamak için belirli bir ülkenin egemen kurumuyla iletişim halinde olduğunuzu söylediniz. Sadece plan iletişiminden bahsetmek bile piyasa beklentilerini şişirmeye yeter, çünkü kripto pazarlaması daha çok dikkat gerektirir, gerçeklerle değil. İlki alım getirir, ikincisi satışa yol açar. Gerçekten uygulanıp uygulanmayacağına gelince, bence kripto projelerinde uygulananlar anka kuşu tüyleri ve tek boynuzlu at boynuzlarıdır.

6/ Blöf

Neye sahip olduğunuz önemli değil, önemli olan dış dünyaya nasıl göründüğünüzdür. Birçok ezik pislik gibi, onlar da güzel bir arkadaş çevresine sahipler: spor araba kiralanmış, şık kıyafetler Putian'dan, saat ise taklit... Ancak olasılık taramasından sonra, havuz sayısı yeterince büyük olduğu sürece, yemi yutacak balıklar her zaman olacaktır. Bu, bazı dolandırıcılıklardan farklıdır. Shanzhai projesi gibi, kendilerini en iyi şekilde tanıtmaya çalışırlar, ancak bunların çoğu ikiyüzlülüktür ve perakende yatırımcılar bunu fark etmeyebilir. Bu dönemde ürünü tanıtmak için çok sayıda KOL işe alınırsa, birçok perakende yatırımcının havuzda sıkışmış balıklar gibi olması çok olasıdır.

7/ Önce keskin, sonra yumuşak olun

İyi bir adam olarak başlamak, pazara hızla nüfuz etmenize ve gönülleri ve zihinleri kazanmanıza izin vermez. Bunu kullananlar için bile marka vasat kalacak ve tartışmalardan yoksun kalacaktır. Pazara giren markalar, bireysellik, keskinlik, yenilikçilik, yaratıcılık ve cesur ve eleştirel bir tutum sergilemek için çeşitli açılardan yaklaşmalıdır. Tutum olmadan heyecan olmaz. Çok fazla vasat insan ve ürün var; pazarın yeni, taze ve heyecan verici bir şeye ihtiyacı var... Özellikle kitleler için; bir şey insan doğasına ne kadar yakınsa, bilinçaltının dikkatini çekme olasılığı da o kadar yüksektir. Bu nedenle, kitle iletişiminde bulunurken keskinlik ve incelik arasında bir denge kurmak ve farklı kanallarda farklı yaklaşımlara öncelik vermek çok önemlidir. Farklı markaların da kendi tercihleri vardır.

8/ Yoksulları Sömürmek

Yaygın görüş, lüks ürün reklamlarının yalnızca zenginlerin takıldığı yerlere yerleştirilmesi gerektiğidir. Bu tamamen doğru değildir. Lüks markalar ayrıca sıradan insanların sıklıkla takıldığı yerlere gizlice reklam yerleştirirler. Örneğin, metroda Bubble, Chanel ve Louis Vuitton reklamları yaygın ve TikTok sık sık Porsche ve Ferrari videolarını sıradan kullanıcılara sunuyor... Yaygın kanı şu: Sıradan insanlara karşılayamayacakları ürünleri göstermek, bütçe ve reklam alanı israfıdır.

Ancak lüks ürün pazarlama ekipleri bunu böyle görmüyor. Fakirlerin bile kendi değerleri olduğuna inanıyorlar. "Bunu karşılayamıyorlar ama her gün görüyorlar." Bu en büyük değer. Sıradan insanların yalnızca %95'i bunu karşılayamadığı için, satın aldıktan sonra bir zevk ve üstünlük duygusu hissedenler zenginler. Bu his, lüks ürünlerin alıcılar için temel değeridir. Aynı şey, lüksün sınırlarını zorlayan birçok kadın yayıncı için de geçerli. Fotoğraf veya canlı yayın paylaşırken kullanıcıları kontrol etmiyorlar, bunun yerine mümkün olduğunca çok insana ulaşmayı hedefliyorlar. Hayranlarının %99'unun beleşçi olması ve giriş ücretlerini veya bahşişleri karşılayamamasına rağmen durum bu. Ancak bu kadın yayıncılar aynı zamanda bu yoksul hayranları da sömürüyor. Onları seven yoksul hayran sayısı arttıkça, üst sıralardakiler hediyelerin değerini daha çok hissediyor. Sıradan insanların yoğun ilgisi, temel bir sosyal kaynaktır. Sermaye, zenginler, şirketler, siyasi güçler... hepsi bu kaynaklar için rekabet ediyor. Bir bakıma bu, "yoksulları sömürmek"tir.

Aynı zamanda bu lüks ürünler, özdenetimden yoksun gençleri de sömürüyor. Birçoğu bir aylık maaşını biriktirip 500 yuanlık ruj, 100 yuanlık yüz maskesi, 30.000 yuanlık çanta, 2.000 yuanlık gecelik otel, birkaç yüz yuanlık siyah Balenciaga çorabı alacak... Ve bu markaların sunduğu fırsatlar için minnettar olacaklar, zengin sınıfa bir adım daha yaklaştıklarını düşünecekler. Dolayısıyla lüks ürünler veya bir sektördeki en pahalı ürünler, sermayenin sıradan insanları sömürme aracı haline gelmiştir. Dolayısıyla RM İskeletleştirilmiş bir kadran, bir Longines saat kadar zamanı anlamak kolay olmasa da, uzaktan yoldan geçenlerin dikkatini çekecektir; siyah çoraplı genç bir bacak, daha gelişmiş kasları olmasa bile, yemek dağıtan birinin bacaklarından daha değerli olacaktır... Sermaye artık sadece pahalı mallar aracılığıyla mal satmak değildir. Starbucks beyaz yakalı çalışanları satın alıyor, Blueglass sağlık satıyor, HW sadık sevgi satıyor ve siyah çoraplar sınırda bir şey satıyor... Görünür, pratik değerler zaten düşük değeri temsil ediyor. İnsanların özlediği ve en büyük değeri taşıyan şey ise görünmez olandır.