Yazan: Jaleel Jialiu, BUBBLE, BlockBeats

Düzenleyen: Jack, Zhang Wen, BlockBeats

Bu makale röportaj yapılan tüm ajanslara teşekkür etmek ister: Evie (JE Labs); Miko (Hyperion); Ergou (BLOK ODAK); Dov, Gary, Joyce (Mango Labs); Sam (WOK Labs), (anonim), vb.

KOL Agency, Kripto VC pozisyonunu dolduruyor.

Geçtiğimiz hafta sonu, bir zamanlar müreffeh olan bir başka Çinli kripto VC'si daha durdu. Küresel finans piyasalarında likiditenin sıkılaşmasıyla birlikte kripto para sektörü uzun bir "çöp dönemi"ne girdi ve girişim sermayesi (VC) sektörü benzeri görülmemiş bir soğuk kış yaşıyor. Ancak bu döngünün içinde aniden ortaya çıkan bir parkur olan KOL Ajans baharının tadını çıkarıyor.

Mango Labs'ın kurucusu Dov, BlockBeats ile yaptığı görüşme sırasında akşam yemeğinden sonra evine gidiyordu. Şu anki çalışma temposu, VC olduğu dönemdekinden bile daha yoğun. İş ve projelerin yoğunluğundan bunalmış durumda. Her gün ya toplantılarda oluyor ya da yol kenarında ani telefon görüşmeleri yapıyor. Ajans'ta tam zamanlı çalışmaya başladıktan sonra kimliği ve temposu değişti.

Projelerin hayata geçirilmesi zor ve VC'ler zorlanıyor, ancak diğer yandan son altı ayda pazara 20'den fazla KOL Ajansı çıktı ve bu yılın en popüler ve en karlı yeni iş biçimlerinden biri haline geldi. Bir yıl önce hala VC sektöründe olan Dov, sektördeki değişimleri öngörmüş gibi görünüyor.

“Birçok VC bu yıl zor zamanlar geçirdi ve artık ajanslara dönüşmeye başlıyorlar.” Konuşan kişi Hyperion'un kurucusu Miko'ydu. Çekirdek ekip üyelerinden biri geçen ay kendi VC şirketini kapatıp ajansa katıldı.

Bu, sektörde ortak bir özellik gibi görünüyor. Ajansın çekirdek kadrosunun büyük bir kısmı yatırım deneyimine sahiptir.

Ajanslar giderek VC'ler için "sonraki durak" haline geldi. Girişim sermayedarları perakende yatırımcılar için cazibesini yitirdiğinde, Ajanslar piyasadaki yeni anlatı yaratıcıları haline gelir. Bu VC'nin kışı ve KOL Ajansı'nın baharıdır.

VC'lerin "sonraki durağı"

Bir proje çevrimiçi olmadan önce, Twitter'da biraz popülerlik yaratmak istiyorsa, en yaygın eylemler KOL'lardan retweet yapmalarını, uzun makaleler yayınlamalarını, tanıtım yazıları yayınlamalarını ve AMA'lar yapmalarını istemektir. Ama soru şu: Bunu kim gönderecek? Ne gönderelim? KOL’a nasıl ulaşabilirim? ROI nasıl değerlendirilir? Yeni bir proje ise ilk adım bile zor olabilir.

Proje sahibinin sesini duyurmaya ihtiyacı var ancak bunu nasıl yayacağını bilmiyor; KOL'un içeriği var ama onunla nasıl bağlantı kuracağını bilmiyor. Piyasanın bilgi boşluğu ve güven ihtiyacının bir sonucu olarak ortaya çıkan KOL Ajans’ın doğuşunun gerçek arka planı budur.

Dov, "O sırada Denver'da bir toplantıya katılıyordum ve projelerde çalışan birçok yabancı, doğrudan bana Çinli KOL'ları tanıtıp tanıtamayacağımı sordu" diye hatırlıyor. “Bir projenin Çinli bir KOL ile bağlantı kurmasına yardımcı oldum ve etkisinin bu kadar iyi olacağını beklemiyordum.”

Başlangıçta tam zamanlı bir ajans olarak çalışmayı planlamıyordu. Ancak geçici olarak yardım etme sürecinde, sektördeki değişimi keskin bir şekilde yakaladı: "KOL, VC'yi çeviriyor, bu çok kritik bir trend olacak."

Çin'e döndükten sonra, hemen her şeyi riske atmadı, ama yavaş yavaş denedi. Ajans modelinin potansiyeli konusunda bir kez daha güçlü hislerini dile getirmesi, 2023'ün sonlarına doğru Hong Kong'da gerçekleşen bir etkinlikte gerçekleşti. Tam o sırada partneri Lolo yanına geldi ve ikisi arasında bir anda uyum başladı.

“Bahsettiğim ‘KOL flip VC’ mantığının çok doğru olduğunu ve birlikte bir şeyler yapabileceğimizi söyledi. Zamanlamanın doğru olduğunu hissettim, bu yüzden birkaç proje üstlenmeye çalıştım. O zamanlar pek fazla proje yapmadım ve çok popüler değillerdi.”

Dönüm noktası, Dov'un Mango Labs'ının Ocak 2025'te patlayıcı bir büyüme dönemine girmesiyle, trafik ve kooperatif projelerinin önemli ölçüde artmaya başlamasıyla gerçekleşti. Bu dönem aynı zamanda tüm KOL Ajansı modelinin "öne çıkması" için bir pencere dönemidir.

Başka bir BLOCKFOCUS'un kurucusu olan Ergou, aynı zamanda Çin bölgesinde ajans işine başlayan ilk kişilerden biriydi. Ergou, 2018 yılında mesleğe girdiğinde pazarlama ve KOL yerleştirme işi yapan bir yazılım şirketinde çalışıyordu. Bir yıl sonra kendi KOL hesabını açtı. İçerik paylaşmaktan, popülerliğe yatırım yapmaya, topluluk etkileşimine katılmaya kadar KOL hesabıyla adım adım "oynadı".

“Twitter'a ilk başladığımda sadece 100 takipçim vardı, ancak Yijie beni zaten takip ediyordu.” O sırada Ergou henüz üniversite ikinci sınıftaydı. Çemberin en küçüğüydü ama çok hareketliydi. Kariyerine 19 yaşında başlayan Ergou, "O zamanın 'Uh-huh'uydum" diye espri yapmıştı.

Ergou, kişisel bağlantılarını ve kaynaklarını biriktirerek, proje taraflarının pazarlama ve tanıtım için uygun KOL'lar bulmalarına yardımcı olmak amacıyla 2021 yılında BLOCKFOCUS Ajans işini resmen başlattı.

"Biz MCN değiliz"

Geleneksel internet ünlü ekonomisine dikkat ettiyseniz, "MCN" terimine aşina olmalısınız. Özünde, bir KOL Ajansının rolü Web2 dünyasındaki bir MCN'nin rolüne çok benzemektedir.

Web2 bağlamında MCN (Çok Kanallı Ağ), markalar ile internet ünlüleri arasında "aracı" rolünü üstlenir: markaların internet ünlüleriyle tek tek bağlantı kurması gerekmez, bunun yerine sözleşmeler imzalar, fiyatları belirler, MCN şirketleri aracılığıyla içeriği yönetir ve içerik üretiminin ve yayılmasının ritmini merkezi olarak düzenler.

Ancak MCN'nin aynı zamanda "ağır sanayi" özellikleri de var. Geleneksel ekonomi sektöründe faaliyet gösteren bir şirkette çalışan bir arkadaşım BlockBeats'e, Hangzhou'daki en ünlü MCN şirketi olan Wuyou Media'da KOL'lerin genelde ajansla 3-10 yıla kadar özel sözleşmeler imzaladığını ve ticarileştirmeden tamamen MCN'nin sorumlu olduğunu söyledi. Platform gelir paylaşımı, marka yerleştirme, hesap yönetimi...hatta KOL'un "popülerlik ritmi" bile şirket tarafından adım adım tasarlanıyor.

Bu model, kısa videoların olduğu dönemde oldukça popülerdi ancak doğrudan Web3'e kopyalandığında biraz kullanışsız hale geldi.

“Web3'ün sözleşmesel bir etkisi yoktur. Yetiştirdiğiniz KOL istediği zaman ayrılabilir ve istediği yere gidebilir.” BLOCKFOCUS'un kurucusu Ergou, ilk başta bir KOL sözleşmesi imzalamayı düşünmüş ancak bir avukata danıştıktan sonra bunun Web3'te işe yaramayacağını anlamış.

Bu nedenle, bu aynı zamanda tüm KOL Ajanslarının mevcut durumudur: "Biz KOL'leri yetiştirmiyoruz ve özel sözleşmeler imzalamayacağız."

Web2'deki "satın alma yönetimi" ile karşılaştırıldığında, Web3'teki KOL'ler daha çok serbest çalışanlara benziyor. Bugün A projesini, yarın B projesini alabilirler, hatta aynı anda birden fazla kuruma hizmet verebilirler.

Hyperion kurucusu Miko da bu noktayla derinden örtüşüyor.

Hyperion, 2019 yılında kuruldu ve başlangıçta Web2 platformlarında (Weibo, Tik Tok, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Hesabı...) entegre pazarlamaya odaklandı. Ekip, marka müşterileri için tam kapsamlı iletişim stratejileri geliştirdi, markaların ürünlerini kısa sürede piyasaya sürmelerine yardımcı olmak için KOL kaynaklarını, teslimat planlarını ve dönüşüm yollarını birbirine bağladı. Hyperion'un resmi olarak Web3 alanına dönüşmesi 2023 yılını buldu.

Bu daha "vahşi" ve dağıtılmış piyasa ortamına uyum sağlamak için Hyperion, organizasyonel yapısında ve uygulama yöntemlerinde bazı değişiklikler yaptı: sözleşme imzalamıyor veya KOL'ler yetiştirmiyor, sadece esnek işbirliği yürütüyor: "Web3 KOL'leri kontrol edilemez. Kimseyi imzalamayacağız veya satın almayacağız. Yaptığımız şey işbirliği, kontrol değil."

Çember engelleri

Web3, sözleşme düzeyinde münhasır haklara ve satın almalara sahip olmasa da, kişisel bağlantılara ve güvene büyük ölçüde bağımlı olan bu sektörde, Ajans, KOL'ler ve proje taraflarının da kendi "küçük çember" kültürleri ve engelleri vardır.

“Birçok KOL bize piyasadaki en düşük teklifleri veriyor. Dışarıdakilere 5.000 veya 8.000 dolar teklif ediyorlar, ancak bize uygun olduğunu düşündüğünüz şeyi ödememizi söylüyorlar.” Bizimle işbirliği yapan her KOL, Ergou’nun iyi bir dostudur.

Bu ilişki sadece iş birliğiyle sınırlı kalmayıp günlük duygusal yönetime de uzanıyor. Ergou ve ekibi, bayramlarda kek gönderiyor, tebrik kartları yazıyor, hafta içi KOL'larla oyunlar oynuyor ve akşam yemeği yiyor, hatta bir proje kamuoyu kriziyle karşılaştığında silme ve halkla ilişkiler sorunlarını çözmek için "iyilik"e güveniyordu.

“Her KOL'un ismini nasıl aldığını, ne tür içeriklerde iyi olduğunu, hayran profilinin nasıl olduğunu ve hatta son duygusal durumunu anlıyoruz,” diyor Ergou, “Sadece derin bir anlayışla gerçek teslimat eşleşmesini elde edebiliriz.”

Duygu ve bilişe dayalı bu tür bir ortaklık, bazı KOL'ları belirli bir ajansla uzun süre işbirliği yapmaya daha istekli hale getiriyor, tekrarlanan tarama ve iletişimin maliyetini düşürüyor ve ajansın kademeli olarak kendi “özel kaynak havuzunu” oluşturmasına olanak tanıyor.

Çember kültürü yalnızca ToC KOL ağında değil, aynı zamanda ToB proje kaynak düzeyinde de mevcuttur.

Özellikle birincil pazarların küçüldüğü ve bilgi asimetrisinin arttığı günümüz koşullarında, projeleri kimin yönetebildiği ve çekirdek topluluklara kimin nüfuz edebildiği, yeni bir ajansın tutunabilmesinin anahtarı haline gelmiştir.

Bütün bunlar güçlü sektör bağlantıları ve kaynak onayı gerektirir. İşte bu yüzden önde gelen ajansların kurucularının çoğu VC veya CEX geçmişine sahip. Proje mantığını daha iyi anlıyorlar ve proje başlangıç aşamasında kaynaklara daha kolay ulaşıyorlar.

Geleneksel danışmanlık firmaları, kripto VC'leri ve kişisel IP oluşturma deneyiminde karmaşık bir geçmişe sahip olan JE Labs'ın kurucusu Evie, Haziran 2024'te OKX Web3 cüzdanından ayrıldıktan sonra JE Labs'ın Ajans işine başladı: JE Labs'ın şu anda neredeyse hiç tam zamanlı BD'si olmadığını ve sektördeki hemen hemen tüm ajansların BD çalışmalarının kurucular tarafından kişisel olarak yürütüldüğünü ve Evie'nin de bir istisna olmadığını açıkladı.

"Hangi tür projelerde yer aldığınız ve ne tür projelerde çalıştığınız, içinde bulunduğunuz çevre ve arkanızdaki çevrenin size verdiği destek hakkında çok şey söyleyebilir." Kaynakların birikimi ve kişisel bağlantıların onayı, ajansın gerçekten yüksek kaliteli projelerin ilk partisini alıp alamayacağını belirler ve bu "başlangıç projeleri", ağızdan ağıza iletişim döngüsünün başlangıç noktasını oluşturur.

Daha gelişmiş ajanslar "yatırım odaklı" hale geliyor

Sektör olgunlaştıkça ve rakipler arttıkça, bir hendek ve daha derin bir iş şehri olmadan, herkes yalnızca "hizmet ücretlerine" odaklanabilir ve sektörün genel geliri azalacaktır. Ve VC'den çıkan bu akıllı insanlar bunu çoktan fark ettiler. Bunun sonucunda daha ileri düzeydeki ajanslar dönüşmeye başladı. Artık KOL'ler ile proje tarafları arasında aracı değiller, giderek "yatırım mantığı" ile stratejik ortaklara dönüşüyorlar.

Örnek olarak JE Labs'ı ele alalım. İyi bir pazarlama stratejisi, sektörü anlayan ve uygulamada iyi olan bir uygulama ekibinden ayrı düşünülemez. JE Labs ekibi danışmanlık, VC, borsalar ve büyük web2 şirketlerinin pazarlaması gibi farklı geçmişlere sahip üyelerden oluşuyor. Hem makro piyasa anlayışına sahipler hem de ön saflarda pratik deneyime sahipler. Bu sınır ötesi entegre ekip yapısı, ekibin farklı kanallardaki projelerin anlatı odağını hızla anlamasına ve farklı aşamalardaki iletişim ihtiyaçlarına esnek bir şekilde uyum sağlamasına olanak tanır. Evie, JE Labs'da iş hizmetlerini dört farklı işbirliği modeline karşılık gelen dört kategoriye ayırır:

1. Saf KOL tanıtım ve pazarlama hizmetleri: Ajans, proje tarafının ihtiyaçlarına göre KOL taraması, planlama yürütme ve tanıtım ve pazarlama yönlendirmesi/konuşma noktaları tasarımı yapmaktan sorumludur ve genellikle %20 hizmet bedeli talep eder.

2. Özelleştirilmiş danışmanlık hizmetleri: Bir projenin kurucu IP'si oluşturma, topluluk büyüme stratejisi formülasyonu, anlatı tasarımı veya AMA tam bağlantı planlaması gibi daha karmaşık gereksinimleri olduğunda, JE Labs karmaşıklık ve yatırım düzeyine göre aylık ücret talep edecektir. Ancak bu tür işbirliklerinin bütünlüğünün ve etkinliğinin sağlanması amacıyla en az 3 aylık bir iş birliği modeli oluşturulacaktır.

3. KOL turu, topluluk turu: Proje tarafı KOL turu, topluluk turu vb. aracılığıyla fon toplamayı umuyorsa, Ajans anlatı paketleme, airdrop planlaması, dağıtım mantığı ve KOL seferberliği de dahil olmak üzere bir "finansman hizmet paketi" sağlayacaktır. Ücretlendirme yöntemi genellikle toplam finansman tutarına ve token oranına göre belirleniyor.

4. Uzun vadeli danışmanlık işbirliği: Yarı zamanlı CMO'ya benzer. Potansiyel projelerde JE, yarı zamanlı CMO veya pazarlama danışmanı olarak görev alabilir, ritim planlama, strateji tasarımı ve uluslararasılaşma süreçlerine katılabilir. Ücret yapısı "Aylık ödeme + Token teşviki" şeklindedir. Bu tür işbirlikleri çok az sayıda projeye açıktır.

Evie buna "kaynak kaldıraç yatırımı" diyor; bilgi, kaynak ve söz sahibi projeleri derinlemesine birbirine bağlıyor ve token alırken gerçek stratejik söz sahibi oluyor.

Açıkça şöyle dedi: "Pazarlamadan anlayan birçok insan var ve Kripto endüstrisini anlayan birçok insan da var, ancak ikisini entegre edebilen ve stratejik düzeyde projelere gerçekten etkili tavsiyelerde bulunabilen çok az kişi var."

"Anlatıyı nasıl açıklayabiliriz? Ekonomik model pazarla nasıl iş birliği yapıyor? KOL dağıtımı ritimle nasıl uyuşuyor? Biz KOL'lere değil, iş mantığına hizmet ediyoruz." Evie, Ajans'ın gerçek değerini şu şekilde özetledi.

Sadece KOL'lerle bağlantı kuran bir ajansın aslında çok sınırlı bir hendeğe sahip olduğuna inanıyor. Yavaş yavaş "stratejik danışmanlar + kaynak ortakları"na dönüşen ajansların müşteri sadakati ve iş sürdürülebilirliği daha da artacaktır.

Piyasada ayakta kalmayı başaran en iyi ajansların çoğu, hizmet odaklarını "uygulama"dan "eşlik etme"ye kaydırmış ve son üç iş türüne (finansman desteği, derinlemesine danışmanlık ve stratejik bağlama) güvenerek daha istikrarlı bir nakit akışı ve daha derin sektör engelleri oluşturmuştur.

VC soğuk kışta derisini değiştirip kelebek olarak ortaya çıkıyor

Aslında KOL Ajans bu döngüde doğan yeni bir iş değil. Prototipi zaten birkaç çevrimde mevcuttu.

NFT'nin yükselişte olduğu dönemde, NFT projelerine hizmet veren bir grup "MCN ekibi" piyasada kısa bir süre ortaya çıktı. Bu ekipler, topluluk oluşturma, beyaz liste faaliyetleri, Discord ve WeChat grup bakımı ve erken AMA tanıtımının koordinasyonundan sorumluydu. O dönemde pek çok NFT proje ekibi, özellikle Web2'den taşınan geleneksel IP'ler olmak üzere, Web3'ün çalışma mantığına aşina değildi. KOL fiyatlandırma sistemini anlamadılar, tanıtım ve promosyonu kime emanet edeceklerini bilemediler, "çemberde konuşma" haklarından yoksundular.

Bu nedenle, bu tür MCN'ler, bir bakıma KOL Ajansı'nın prototipi olan "içerik paketleme + trafik indirme" orijinal işlevini üstlendi.

2021-2022'de küresel likidite boldu ve birincil piyasa patlama yaşıyordu. Girişim sermayedarlarının elinde çok büyük miktarda para var ve sürekli olarak en üst düzey finansman alan halka açık zincir projeleri, ZK altyapıları ve Layer2 protokolleri var ve bunlar sıklıkla on milyonlarca dolarlık finansman alıyor.

Para artık en kıt kaynak olmadığında, diğer kaynaklar kıt kaynaklar haline gelecektir.

Çok fazla proje var ve yatırım sonrası kaynaklarda ciddi bir eksiklik var. Proje tarafları açısından ise daha çok para eksikliği değil, daha doğrudan kuluçka kaynakları eksikliği söz konusu. Dolayısıyla, endüstrinin kendi kendini düzenleme sürecinde, projenin “gerçek büyüme ihtiyaçlarına” daha yakın bir rol daha doğmuştur: Kuluçka merkezi/hızlandırıcı.

Bu kuluçka merkezleri genellikle yatırım kararları almazlar, bunun yerine yatırım sonrası VC yöneticilerinin bir parçası olarak hareket ederler ve takım oluşturma, teşvik sistemi tasarımı, medya tanıtımı, topluluk operasyonu ve kullanıcı büyüme yolu sıralaması gibi "uygulama yardımı" hizmetleri sunarlar ve karşılığında jeton alırlar. Bu tür bir model, bir bakıma, günümüzün Ajans nişine daha yakındır.

MCN'nin "içerik tabanlı öncül", kuluçka merkezinin ise "yapısal öncül" olduğu söylenebilir. Agency'nin doğuşu tam da Web3 senaryosundaki ikisinin "başarısızlıktan sonra yeniden inşasını" üstlenmektir.

Bugün, birincil piyasa duraklarken ve ikincil piyasa gerilerken, VC'ler toplu bir "konuşamazlık" dönemine girdiler ve ajanslar yükselmek için yeni bir yol buldular.

Evie'nin dediği gibi: "Günümüzün proje sahipleri para sıkıntısı çekmiyor olabilir, ancak kesinlikle kaynak, uygulama ve onlarla birlikte büyüyebilecek bir ekip sıkıntısı çekiyorlar."

Ajans, bu çağın yeni boşluklarını dolduruyor - anlatılar oluşturmaya yardımcı olmak için bilişi, topluluklar oluşturmak için kaynakları ve finansman ve coin listelemelerine katılmak için stratejileri kullanıyor.

Girişimci temettülerinin ortadan kalkması

Geçtiğimiz döngü girişim sermayedarları için en önemli an olduysa, bu döngüde kolektif bir başarısızlık kriziyle karşı karşıyalar.

Dov'a göre, VC'nin bu döngüde "geride kalmasının" nedeni, nihayetinde arz ve talep arasındaki uyumsuzluk ve dönemin temettüsünün sona ermesidir.

“Projeler çevrimiçi oldukları anda ihraç fiyatlarının altına neden düşüyor? Çok fazla proje ve çok az perakende yatırımcı var. Herkes dikkat ve likidite için yarışıyor, ki bunlar tam da en kıt olanlardır.” dedi Dov.

Dov, makro düşüncesinden bahsetti: Son döngüde, dünya piyasayı parayla doldurdu, küresel varlık fiyatları salgından sonra toplu olarak şişti, ABD hisse senetleri yeni zirvelere ulaştı, üçüncü dünya ülkelerindeki gayrimenkul piyasaları patlama yaşadı ve yerel birincil yatırım da aşırı sıcaktı, hatta aşırı ısınmıştı. Herkesin sürekli yeni varlıklar arayışında olmasıyla birlikte, kripto varlıklar doğal olarak perakende yatırımcıların gözünde "yeni bir çıkış noktası" haline geldi. Bu bağlamda, Crypto VC ön plandaydı: birincil maliyetler son derece düşüktü, değerlemeler hızla yükseldi ve proje başlatılmadan önce birkaç finansman turu tamamlanmıştı, kağıt üzerindeki kârlar "yükseliyordu".

“Kriptoyu geleneksel finansın bir bölünmesi olarak düşünebilirsiniz. O zamanlar gidecek yeri olmayan para buraya aktı,” diye hatırlıyor Dov. "Geçtiğimiz döngüde, VC dönemin temettüsünün en büyük faydalanıcısıydı."

Ancak bu turda, ABD doları basma musluğu kapatıldı, bireysel yatırımcılar çekildi, piyasa soğudu ve her şey değişti.

VC'lerin yatırım yaptığı birçok proje henüz PMF (ürün-pazar uyumu) bulamamış, kullanıcı sayısı artmamış, ürünler piyasaya sürülmemiş ve hatta token'ları piyasaya sürme cesareti bile gösterilmiyor. Hatta denize indirilse bile çoğu zaman açılır açılmaz dökülür. Hatta bazı projeler, token'ların kilidini açmadan önce şartları değiştirmeye bile başladı: Kilitlenme süresini uzattılar, değerlemeyi düşürdüler ve hatta geri satın almayı zorladılar.

Birinci seviyede çıkış yolu yok, ikinci seviyede ise satın alma yok. Bir zamanlar efsanevi olan VC, artık perakende yatırımcıların gözünde bir "endüstri paraziti" haline geldi. "Bu, memecoin oynadığınızda olduğu gibi, VC'ler iç piyasayı doldurur ve perakende yatırımcıların almasını bekler, ancak perakende yatırımcılar kesinlikle almaz."

VC'nin parası bitti, ancak projenin hala devralacak birini bulması gerekiyordu, bu yüzden bir KOL buldular. Yani 2024'te "KOL turu" popüler olmaya başladı ve hatta artık "topluluk turu"na dönüştü.

Bu, er ya da geç gerçekleşecek bir banka hücumudur.

Dov bunu geleneksel PE'deki deneyimiyle karşılaştırdı: "Geçmişte, tüketici markalarına yatırım yaptığımızda, bir dava için başlangıç tutarı 100 milyon veya 200 milyon ABD dolarıydı. O zamanlar pazar çok sıcaktı ve bazı projeler kar bile elde etmiyordu, ancak değerleme gelirin 100 katıydı, bu tamamen mantıksızdı."

Aynı hikaye Kripto'da da yaşandı. Crypto VC, son iki yıldır her yerde "konsept projelere" yatırım yapmak için büyük miktarda ABD doları fonu kullandı. “Ancak bunlar piyasaya sürüldüğünde, kimsenin bunları kullanmadığını, kimsenin satın almadığını ve kimsenin bunlara inanmadığını gördük. Bu projeler masaya yığılmış ‘kağıt servet’ haline geldi ve hiçbiri satılamadı.”

“Bu değişimler küresel çağdaki değişimlerdir ve borsalarla, VC'lerle, proje partileriyle, KOL'larla ve topluluklarla hiçbir ilgisi yoktur. Çağdaki bir kum tanesi, sektörde bir dağdır.” Dov, BlockBeats'e şunları söyledi.

Dov'a göre bu sadece Kripto'nun sorunu değil, aynı zamanda sadece Çinli VC'lerin de sorunu. Aksine, küresel piyasa küresel bir yeniden değerleme sürecinden geçiyor: ABD'deki halka arzlar açılış fiyatlarının altında işlem görüyor ve Çin hisseleri zayıf seyrediyor; Hong Kong borsasında seçim yapabileceğiniz çok az şirket var; Girişim sermayedarları hikaye anlatma yeteneklerini kaybettiler ve bireysel yatırımcılar artık onlara inanmıyor.

“Şimdi Amerika Birleşik Devletleri'ne bakın. Ant Financial listelenmiyor, ByteDance listelenmiyor ve ABD hisse senedi halka arzları kripto para halka arzlarına benziyor. Çoğu şirket listeleniyor. NIO, MissFresh ve Perfect Diary'ye bakın. Bu hisse senetlerinin eğilimleri altcoin'lerin eğilimleriyle aynı değil mi? Geleneksel birincil pazar bile balonlarla dolu.”

Kripto'nun iki döngüsü, o dönemde Çin'in tüketici sermayesindeki balonla tam olarak aynı: “O zamanlar, tüm markalar aynı OEM fabrikasını kullanıyordu. Üzerine bir etiket yapıştırarak ve ambalajı değiştirerek yeni hikayeler anlatmaya cesaret ettiler. Şimdi birçok kripto para projesi böyle.”

Mevcut projeler, kimin hikayeler anlatabileceğini, en aktif toplulukları çekebileceğini, en güçlü konu hacmini kaldıraçlayabileceğini ve Twitter'ın dikkatini çekebileceğini görmek için yarışıyor.

Yani Ajans "seçildi".

Bulanık sınırlar

Ergou, bu endüstri değişimlerini şöyle gözlemledi: "Neredeyse her pazar turunda bir grup Pazarlama ekibi, kuluçka merkezi veya hızlandırıcı ortaya çıkacak, ancak bunların çoğu kısa ömürlü olacak. Yeni bir tur geldiğinde, yine yepyeni yüzler olacak."

2021'de endüstrinin ilk günlerindeki "taban" büyüme dönemini hatırladı: "O zamanlar herkes bunu parça parça yapıyordu ve sistematize edilmekten uzaktı." Ancak şimdi, rekabetin yoğunlaşmasıyla birlikte, ana kuruluşlar hem organizasyonel yapıyı hem de bilişsel yeteneği "yeniden yükleme" eğilimi oluşturmaya başladılar ve gerçek anlamda hafif bir Kripto VC gibi çalışmaya başladılar.

Şu anda sektörde iki ana akım ajans modeli bulunmaktadır.

JE Labs tarafından temsil edilen ekipler genellikle "danışmanlık firması tipi" bir yapı benimseme eğilimindedir; her proje, erken stratejiden sonraki uygulamaya kadar sorumlu olacak bir "proje yöneticisinden" tamamen sorumludur.

JE Labs'da proje yöneticileri yalnızca KOL taraması, içerik incelemesi, teslimat planlaması ve veri takibinden sorumlu olmakla kalmaz, aynı zamanda parça bazında uzmanlaşmış bölümler (DeFi, AI, Infra, vb.) yürütür ve dikey kategorilerde bilişsel ve pratik yetenekler biriktirir. Rafine yönetim boyutuna dil blokları da dahil edildi: Ekip, sırasıyla Çince, İngilizce ve Rusça konuşulan bölgelerdeki KOL’leri ve medya kaynaklarını kontrol ediyor ve her bölgenin iletişim alışkanlıklarını ve kamuoyu ritmini doğru bir şekilde eşleştiriyor.

Bir diğer temsilcilik türü ise BLOCKFOCUS ve Hyperion tarafından temsil edilen “işbölümü ve işbirliği” ajansıdır. Bu tür ekipler, tüm pazarlama sürecini farklı üyeler tarafından tamamlanan birden fazla modüle bölerler. Örneğin, BD çalışanları işbirliğinin hayata geçirilmesini teşvik etmek için erken aşamalarda müşterilerle bağlantı kurarlar; Proje merkezindeki kontrol sorumlusu, projenin genel ritmini, düğüm geri bildirimlerini ve kaynak koordinasyonunu kavrar; KOL operasyonları: KOL kaynak havuzunu yönetin ve teslimat ritmini koordine edin; İçerik ve veri meslektaşlarımız içerik yazar, verileri inceler, ayarlamalar ve iyileştirmeler yapar. Bu bölünmüş işlem, aynı anda birden fazla projeyi üstlenmek için daha uygundur ve ayrıca SOP süreçleri oluşturmak ve hizmetlerin büyük ölçekte çoğaltılmasını sağlamak için daha uygundur.

İster proje yönetim sistemi, ister çoklu ticaret işbirliği sistemi olsun, en iyi ajanslar artık "aracı" değil, yavaş yavaş hafif VC'lere dönüşüyorlar; pazarlamayı, projenin kendisini ve hatta yatırım ve finansman stratejilerini anlamaları gerekiyor.

En İyi Ajanslar Sadece Üç Şey Yapar

“Danışmanlık + medya + yatırım + strateji”nin birleşik yetenekleri, bu tür ajansların daha istikrarlı nakit akışına sahip daha hafif VC'lere dönüşmelerine olanak tanımıştır.

Bu önde gelen ajansların temel rekabet gücü ve hendeği, "daha fazla KOL bilen"den üç şeye kaydı: daha iyi projeler seçmek, daha iyi anlatılar anlatmak ve iyi bir çıkış tasarlamak.

İyi projeleri seçin

Projenin arkasındaki destek grubunun yeterince yerel olup olmadığına bakın; kurucu ekibin geçmişi, tarihsel bütünlük kaydı, kaynak vizyonu, pratik yetenek, vb.

Üst düzey ajansların projeleri seçmek için kullandıkları kriterler, yatırımcıların portföyleri seçmek için kullandıkları kriterlerden aslında çok da farklı değil.

Her işbirliği etkilidir, dolayısıyla Ajans ile işbirliği yapan KOL her seferinde para kazanır ve KOL'u takip eden bireysel yatırımcılar para kazanabilir, dolayısıyla piyasanın bu Ajansa olan dikkat seviyesi, güveni ve alım gücü farklıdır.

Bu nedenle, BLOCKFOCUS'un kurucusu Ergou, birçok proje işbirliğini reddetti: "Daha fazla vaka almak kesinlikle geliri artırabilir, ancak aynı zamanda daha fazla yönetim maliyeti ve eğitim maliyeti anlamına gelir. Hacim uğruna markaya zarar verirseniz, buna değmez. Güven mekanizması özellikle önemlidir."

Bir ajans üst üste birden fazla başarılı vaka üretebildiğinde ve müşterilerden yüksek övgü aldığında, olumlu bir döngüye girecektir: daha fazla yüksek kaliteli proje kapıya gelecektir, kulaktan kulağa iletişim markanın kalıcılığını artıracak ve daha sonra daha iyi müşteriler elenecek ve daha sonra daha iyi vakalar oluşacaktır. Aynı zamanda eski müşteriler ikinci veya üçüncü kez tekrar alışveriş yapabilirler ve bu sayede uzun vadeli iş birlikleri oluşturulabilir.

“Anlatı” satın alın ve “inşa”yı ücretsiz edinin

Eğer a16z, anlatılar oluşturarak “VC düzeyinde” etki yaratmanın temsilcisi ise, o zaman günümüzün en iyi ajansları bu yeteneği taklit ediyor.

Bir projenin soğuk başlatma aşamasında, kullanıcılar projenin ne hakkında olduğunu bile bilmezler; şu anda gerçekten işe yarayan şey teknik özellikler değil, net ve bulaşıcı bir anlatıdır.

Önde gelen ajansların yapması gereken, karmaşık ve anlaşılması zor teknolojileri ve ürünleri tek bir cümleyle açıklamak, böylece perakende yatırımcıların anlayabileceği, rahat hissedebileceği ve takip edebileceği bir hale getirmektir.

Mango Labs'ın COO'su Gary bir keresinde canlı bir metafor vermişti: "Ajans, ev tasarımı ve inşaatı gibidir. 20 yıl önce, inşaat satın aldığınızda, tasarımı ücretsiz alıyordunuz; şimdi, tasarım satın aldığınızda, inşaatı ücretsiz alıyorsunuz."

"KOL hizmeti" inşaattır ve "anlatı, ritim ve içerik kontrolü ve kriz olayı yönetimi" ise "ev tasarımı"dır.

Mükemmel bir ajans artık sadece "tweet atacak birkaç KOL bulmak" ile ilgili değil, aynı zamanda projenin erken stratejik planlamasına gerçek anlamda dahil olan kişidir: anlatı inşasından, bütçe tahsisine, KOL taramasına, iletişim ritmine ve ekonomik modellerin ifadesine kadar her bağlantı "derin özelleştirme" gerektirir.

JE Labs'ın kurucusu Evie, BlockBeats'e KOL kaynaklarının ayrıntılı sınıflandırmasına ilişkin ayrıntılı bir giriş yaptı. Her kategorinin net bir konumlandırma ve değerlendirme kriteri vardır:

1. Marka KOL'u: Bu tip KOL'lar genellikle araştırmacı, kıdemli medya mensubu veya içerik yaratıcılarından oluşur. Sektörde derin bir üne sahipler ve belki de en fazla hayrana sahip değiller, ancak güçlü bir sesleri var ve projelerin uzun vadeli anlatılar ve marka onayları oluşturmasına yardımcı olmada iyiler.

2. Trafik KOL: Temsilci airdrop avcısıdır. Bu tip KOL'lerin topluluk harekete geçirme yetenekleri oldukça güçlüdür ve kullanıcıları proje faaliyetlerine katılmaları için hızla bir araya getirebilirler. Ajans, Ref bağlantısı üzerinden dönüşüm etkisini takip edecek ve verileri doğru bir şekilde nicelleştirecek.

3. Trading KOL: çoğunlukla emirleri tanıtan blog yazarları. Genellikle güçlü topluluklara veya ticaret topluluklarına sahiptirler ve token fiyatlarını veya zincir içi işlem hacimlerini doğrudan etkileyebilirler. JE Labs'ın birlikte çalıştığı KOL'lardan bazıları ayda 10 milyon ABD dolarını aşan siparişler getirebiliyor. Bu KOL'lar genellikle katkılarının değerini doğrudan değerlendirmek için verileri kullanan bir komisyon paylaşım botuna bağlıdır.

Mango Labs'ta Joyce'un görevlerinden biri de KOL Listesini korumaktır. İlk katıldığı zamanki halini şöyle hatırlıyor: "O zamanlar, ben sadece sıradan bir kullanıcıydım. Kişisel tercihlerime göre önerilen içeriklere baktım ve etki etmenin ne olduğunu tam olarak anlamadım."

Ancak bu işi yaptıktan sonra, gerçekten şunu fark etmeye başladı: "Hangi tür KOL okuyucuların bilişini gerçekten etkileyebilir? Proje taraflarının gözünde hangi içerik değerli kabul edilir? Bunlar tamamen iki standart kümesidir."

Açıkça şişirilmiş trafiğe sahip hesapların gerçek etkileşimleri de olabilir; Soyut içerikli bazı küçük anlatımlar bile bir parçanın çekirdek grubunu derinden etkileyebilir. Hatta her gün gerçek zamanlı kayıtlar paylaşarak gerçek muharebeye karşı güçlü bir güven duygusu oluşturan insanlar bile var. "Bu yüzden iyiyi veya kötüyü hayran sayısına göre değil, uyum derecesine göre yargılayabiliriz."

Bu nedenle bazı ajanslar, pozitif pazarlamanın yanı sıra kamuoyunun ritmini doğru bir şekilde kontrol etmek ve sıcak olaylar aracılığıyla projenin konusunu hızla genişletmek için bazı "senaryolu sözlü savaşlar" da yaratıcı bir şekilde planlayacaklardır. Örneğin Hyperion, "eğlence anlatısı" perspektifinden popülerlik yaratmada oldukça iyidir.

Kurucusu Miko şöyle diyor: "Özümüzde geleneksel pazarlamacılar var. Bizim için Web3 sadece başka bir içerik platformu. Web2'nin yaptığını Web3'te tekrarlamak istiyoruz."

Yaklaşımları, geleneksel "eğlence sektörü nitelikleri"ne çok benziyor: proje bağlantısı, kavgalar, senaryo öldürme, KOL kavgaları ve hatta FUD senaryoları, daha fazla proje yayılımı sağlamak için bu kişiselleştirilmiş pazarlamayı kullanıyorlar.

"Sadece bir liste gönderip herkesin aynı anda içerik paylaşmasını isteyemezsiniz," diye açıklıyor Miko, "Her kişinin göründüğü sırayı, konuşma biçimini ve ritmi bir yönetmen gibi tasarlamalısınız. Bu, çok sayıda kişinin diyalog kurduğu bir dramanın koreografisini yapmaya benziyor. İletişimin akılda kalıcı olması için dramatik olması gerekir."

Ona göre, bu aktiviteler başka bir uygulama ve iletişim gerginliği biçimidir. KOL seçimleri sadece "trafik blog yazarları" ile sınırlı değil, aynı zamanda projeyi birçok açıdan tanıtabilecek geliştiriciler, yatırımcılar, DAO kuruluşları vb. gibi birçok Web3 KOL'u da içeriyor.

“Geleneksel bir MCN'den dönüştüğümüz ve eğlence endüstrisi, spor endüstrisi ve moda endüstrisi gibi geleneksel endüstrilerde medya kaynaklarına ve zengin ağ kaynaklarına sahip olduğumuz için çemberi kırma ve sınırları aşma etkisine bile ulaşabiliriz.” Hyperion'un çekirdek ekibinin birçok üyesi Tencent gibi internet devlerinden geliyor ve aynı zamanda hem geleneksel medyada hem de ana akım çevrimiçi medyada kapsamlı bağlantılara sahipler.

“Şu anda Hong Kong'da çevrimdışı bir salon alanımız var ve Shenzhen'deki alan da yenileniyor. Gelecekte, bu mekanlar herkesin değişim, salon veya sektör paylaşımı yapması için Web3 girişimcilerine ve uygulayıcılarına ücretsiz olarak açık olacak.” Miko dedi.

VC ve Ajans Kaynaklandırma

Yukarıda belirtilen KOL taraması, anlatı oluşturma, topluluk entegrasyonu ve diğer görevlere ek olarak, çoğu proje tarafı aslında çok sayıda önemsiz ama kritik kaynak yerleştirme ihtiyacıyla karşı karşıyadır. Ve bu, pek çok önde gelen ajansın temel avantajlarından biridir.

Kamuoyu kriz yönetiminden alım satım eşleştirmesine, piyasa yapıcılarla tanışmaya ve işlem platformu kaynaklarına kadar bu hizmetler parçalı görünebilir, ancak projenin büyüme yoluna gerçekten "arka kapıdan giriş" sağlayabilirler. BLOCKFOCUS kurucusu Ergou'nun da dediği gibi: "Bu bilginin değeri, sıradan bir KOL yerleştirmesinin çok ötesindedir."

Genellikle ajansın, projenin nereye gitmesi gerektiğini proje ekibinden daha iyi bildiğini ve proje tarafının en çok önemsediği şeyin, yani borsada listelenmek olduğunu daha iyi anladığını belirtti.

“Örneğin, bir proje bir işlem platformunda listelenmek istiyorsa, temel bilgi boşluklarını sağlayabiliriz: onlara farklı işlem platformlarında listelemenin odak noktasını, mevcut anlatı odak noktalarını anlatabiliriz ve bazen listeleme ritminin iç yargısı hakkında dolaylı olarak bile soru sorabiliriz.” Ergou şunları söyledi: “BLOCKFOCUS sadece bir KOL Ajansı değil, aynı zamanda bir KOL kuluçka MCN'sidir. En önemli şey ekibimizin daha çok bir kripto danışmanlık şirketi gibi olmasıdır. Herhangi bir Kripto ekibinin son derece güçlü kaynaklara sahip ve ekibin sorunları çözmesine önemli ölçüde yardımcı olabilecek yollar bulabilen kıdemli bir broker'a ihtiyacı vardır ve ekibimizin yerleştikten sonra çok uygun olduğu ortaya çıkar.”

Bu "bilgi boşlukları" dışarıdakiler tarafından bilinmeyebilir, ancak en iyi ajansların ağ sisteminde rutin bir yetenek haline gelmiştir.

Mango Labs kurucusu Dov, kamuoyunda ve BlockBeats ile yaptığı görüşmelerde birçok kez şunları dile getirdi: "Bu bir sektör sırrı değil, uzun vadeli kamuoyu düşüncemiz ve sektör deneyimimizdir."

Ayrıca şunları da belirtti: Ticaret platformunun bakış açısından, coin'leri listelemenin mantığı aslında çok açıktır - yalnızca iki KPI vardır: yeni kullanıcılar çekmek ve ticaret hacmi getirmek. Dolayısıyla bir proje, insanlara veya paraya değer katabildiği sürece "değerli" bir projedir.

Dov, bu projelere ek olarak, "doğal olarak daha çok tercih edilme olasılığı olan" bir proje türünü de özetledi: anlatı basit ve yalındır, duygusal çekiciliğe sahiptir; Topluluk gerçek ve aktiftir, KOL'lar ve konular yoğunlaşmıştır; bireysel yatırımcılar bunu anlayabilir, ticaret platformu BD'leri projeler kurabilir ve medya bunu kolayca yayabilir: "Özünde, ticaret platformuna mantıklı olması için bir neden vermeniz gerekir."

Bu yüzden makalenin başına dönüp ABCDE Capital'in yeni projelere yatırım yapmayı bırakıp odağını kuluçka ve ikincil pazara kaydıracağını duyurduğunu gördüğümüzde, bunun aslında şaşırtıcı bir şey olmadığını görüyoruz. İster VC ister proje yöneticisi olun, herkes için para kazanmanın giderek zorlaştığı görülüyor. Nakit akışı istikrarlı olan bazı işlerde çalışmak daha iyidir.

2021'de tarihsel olarak nadir görülen fon serbest bırakma işlemi gerçekleşmeseydi, geleneksel birincil girişim sermayedarları için çıkış yolu daha erken değişebilirdi; ya ikincil girişim sermayedarlarına geçiş yapabilir ya da kuluçka ve acente biçimlerine benzer şekilde kaynak tabanlı girişim sermayedarları haline gelebilirlerdi.

Bu üst düzey VC'ler ile ana ajanslar arasındaki rol sınırları giderek belirsizleşiyor.

Ancak ajans sektörü hala genç ve çoğu ekip henüz tam bir döngüden geçmedi. Bu bahar ne kadar sürecek? Ajans, bir sonraki piyasa değişikliğinden sağ çıkabilecek mi? Bir sonraki döngüde hangi yeni formlar ortaya çıkacak? Ajanslar hala kendi cevaplarını araştırıyor.

BlockBeats Resmi Topluluğuna Katılın:

Telegram Abonelik Grubu: https://t.me/theblockbeats

Telegram Sohbet Grubu: https://t.me/BlockBeats_App

Twitter Resmi Hesabı: https://twitter.com/BlockBeatsAsia