Orijinal başlık: Cüzdan Başına Maliyetin Arkasındaki Rakamlar

Orijinal yazar: Asaf Nadler, Addressable'ın Operasyon Direktörü

Orijinal çeviri: Luffy, Foresight News

Yaklaşık bir ay önce, "Cüzdan Başına Maliyet" (CPW) hakkında bir makale yayınladım. Web3'e özgü bu büyüme metriği, tarayıcılarına cüzdan yükleyen web sitesi ziyaretçilerini edinmenin maliyetini ölçüyor.

Bu makaleye gelen tepkiler son derece coşkuluydu. Pazarlamacılar, reklam ajansları ve proje kurucuları, düşüncelerini, zorluklarını ve veri noktalarını paylaşmak için tartışmaya katıldı. Şurası açık ki: CPW hassas bir noktaya parmak basmayı başardı. Birçok özel mesaj ve yanıt arasında bir soru öne çıktı: "Bana maliyetlerden bahsedin. Belirli zamanlarda, belirli bölgelerde ve belirli platformlarda durumlar nelerdir? Başarı veya başarısızlık maliyetlerin hesaplanma biçimini değiştirir mi?" Bu makale bu soruyu ayrıntılı verilerle yanıtlayacaktır. 2024 yılında 70'ten fazla reklamveren tarafından Addressable platformunda başlatılan ve dünya çapında 1,5 milyondan fazla kullanıcıya ulaşan 200'den fazla programatik kampanyayı analiz ederek CPW'nin farklı pazar döngüleri, bölgeler, kampanya yürütmeleri ve hedef kitle segmentlerinde nasıl performans gösterdiğini inceledim.

CPW Trendleri 2024: Piyasa döngüleri maliyetleri nasıl etkiliyor?

Boğa ve Ayı Döngüleri: 2024 yılında iki farklı piyasa döngüsü yaşandı. Yılın başında güçlü bir performans gösteren piyasa, ilk çeyrekte boğa koşusu yaşadı ve kripto paraların toplam piyasa değeri bir önceki aya göre %21 artarak 1,7 trilyon dolara çıktı. Ancak bu ivme ikinci çeyrekte tersine dönerek aylık bazda yüzde 12'lik bir düşüş yaşanırken, üçüncü çeyrekte durum daha da kötüleşerek pazarda aylık bazda yüzde 27'lik düşüş yaşandı. Ancak dördüncü çeyrekte piyasa, bir önceki aya göre %109'luk bir artışla güçlü bir toparlanma yaşadı ve yeni bir boğa piyasası evresine girdi. Piyasadaki bu değişimler doğal olarak CPW'yi etkiledi, ancak bu etki tekdüze olmadı.

CPW'nin farklı piyasa döngülerindeki dalgalanmaları, boğa piyasalarında düşük maliyetler ve ayı piyasalarında yüksek maliyetler şeklinde beklenen örüntüden daha fazlasını ortaya koymaktadır. Ayrıca farklı bölgelerin piyasa dalgalanmalarına olan duyarlılığı, zamanlamanın önemi ve dayanıklı pazarları hedeflemenin stratejik avantajları vurgulanıyor.

Gelişmiş Piyasalar: ABD ve Batı Avrupa gibi gelişmiş piyasalar, boğa piyasası aşamalarında daha öngörülebilir CPW sunma eğilimindedir, ancak aynı zamanda oldukça dirençli de olabilir. ABD'de CPW ilk çeyrekte 5,87 dolarda kalırken, üçüncü çeyrekte piyasa duyarlılığının değişmesiyle maliyetler neredeyse dört katına çıkarak 22,81 dolara çıktı. Batı Avrupa'da da benzer bir tablo görüldü ve daha da büyük dalgalanmalar yaşandı; 1,18 dolardan 32,79 dolara 27 kat artış yaşandı. Bu piyasalar, boğa piyasaları sırasında ölçek ve kalite sunarken, duygu düşüşe geçtiğinde maliyetler önemli ölçüde artıyor ve bu da piyasa düşüşleri sırasında daha az sürdürülebilir hale gelmelerine neden oluyor.

Gelişmekte olan piyasalar: farklı risk-getiri profilleri sunar. Uygun koşullar altında CPW'leri son derece düşüktür, ancak maliyet dalgalanmaları son derece değişken olabilir. Örneğin Latin Amerika'da CPW ilk çeyrekte neredeyse bedava sayılabilecek 0,56 dolara kadar düşmüşken, üçüncü çeyrekte bölgedeki ani likidite kısıtlamaları ve talep değişimlerinin yansıması olarak maliyet 60 kat artarak 34,38 dolara fırlamıştır. Doğu Avrupa'da ise CPW'nin 0,21 dolardan 20,79 dolara çıkarak 99 kat artması, piyasa koşullarının kötüleştiği dönemlerde maliyetlerin önemli ölçüde artabileceğini gösteriyor.

Güneydoğu Asya: Her piyasa döngüsünde en istikrarlı performansı gösteren bölge oldu ve CPW'nin dalgalanma aralığı 5 kata kadar çıktı; birinci çeyrekte 3,73 ABD dolarından üçüncü çeyrekte 16,61 ABD dolarına çıktı. Bu istikrar, yerel pazar faktörlerinin, benimseme eğrilerinin veya reklamveren talebinin daha öngörülebilir bir ortam yaratabileceğini ve bu nedenle farklı makro koşullar altında maliyetleri sabit tutmak isteyen markalar, özellikle de pazar döngülerine tabi olmadan ürün kullanımını test etmek isteyen projeler için çekici bir bölge haline gelebileceğini gösteriyor.

Önemli nokta, piyasa döngülerinin yalnızca CPW'yi etkilemekle kalmayıp aynı zamanda cüzdan sahiplerini çekmenin ne zaman ve nerede pratik olacağını da belirlemesidir. Gelişmiş bölgeler boğa piyasalarında verimli olurken, düşüş piyasalarında maliyetli oluyorlar. Gelişmekte olan piyasalar son derece düşük maliyetler sunuyor, ancak aşırı oynaklıklarla birlikte geliyor. Nispeten istikrarlı bir yapıya sahip olan Güneydoğu Asya, farklı piyasa döngülerinde riski azaltmak isteyen markalar için en iyi uzun vadeli potansiyeli sunabilir.

En iyi ve en kötü performans gösteren kampanyaların CPW'si

Pazar döngüleri tek faktör değildir. En iyi performans gösteren kampanyalar, piyasa düşüşleri sırasında bile düşük CPW'yi sürekli olarak korur. Aslında, en iyi performansı gösteren kampanyaların %25'inin, ayı piyasası döngüsü sırasında bile cüzdan başına sadece 6-8 dolarlık şaşırtıcı bir CAC'si vardı. Bu arada, performansı düşük kampanyaların CPW'si 4,68 ila 44,79 dolar arasında değişiyordu.

Bu performans farkı, ürün-pazar uyumuna, topluluk gücüne, pazar sıcaklığına, teşviklere ve yaratıcı uygulamaya bağlanabilir. Hedef kitlesiyle güçlü bir uyum yakalayan ve mesajlaşmayı optimize eden kampanyalar, piyasa koşulları ne olursa olsun uygun maliyetli CPW'yi koruyabilir.

Yüksek CPW ile mücadele eden kampanyalar için daha düşük maliyetli bölgelere taşınmak tek çözüm değildir. Hedef kitle konumlandırmasını, promosyon mesajlarını, teşvikleri ve yaratıcı stratejileri optimize etmek verimliliği artırabilir ve CPW'yi herhangi bir pazarda istikrarlı tutabilir.

Hedefe Göre CPW

Merkezi Olmayan Finans (DeFi) / Merkezi Finans (CeFi) pazarlama kampanyaları, 2,79 ABD doları ortalama CPW ve yalnızca 0,10 ABD doları olan alt dörtte birlik kısmıyla en uygun maliyetli olanlardır. L1/L2 projeleri, daha yüksek benimsenme oranlarını yansıtan 3,23 dolarlık ortalama CPW ile onları yakından takip etti.

Oyun ve kumar pazarlama kampanyalarının maliyeti en yüksektir; ortalama CPW 8,74 dolar ve alt dörtte biri 3,40 dolardır; bu muhtemelen daha yüksek müşteri kaybı, sık spekülatif faaliyet ve yoğun rekabet nedeniyledir. Eğer Web3 oyunları gerçekten "durdurulamaz" ise, onları Web2 oyunları kadar sürdürülebilir kılmak için daha güçlü bir kullanıcı edinme motoru bulmamız gerekecek.

Sonuç: Web3 Büyüme Çerçevesi Olarak CPW

CPW yalnızca piyasa döngüleri tarafından belirlenmez, aynı zamanda pazarlama kampanyası yürütmenin etkinliğinden de etkilenir. Kampanyaların en iyi %25'i, piyasa düşüşleri sırasında bile yıl boyunca 6 ila 8 dolar arasında CPW'leri koruyabilirken, düşük performans gösteren kampanyaların CPW'leri 4,68 dolardan 44,79 dolara kadar büyük dalgalanmalar gösterdi. Bu, piyasa koşullarının mazeret olmadığını ve verileri izleyen, hedef kitle konumlandırmasını optimize eden ve mesajlaşma ve teşvikler üzerinde yineleme yapan pazarlama ekiplerinin piyasa döngülerinden daha iyi performans gösterebileceğini ve makro eğilimlerden bağımsız olarak verimli maliyetleri koruyabileceğini kanıtlıyor.

Bu durum, ürünlerimizi piyasaya sürerken stratejimizi değiştirmemize de yol açtı. Ayı piyasası sırasında büyük ABD yatırımcılarını hedeflemek, CPW için sürdürülemez seviyelere ulaşacak son derece pahalı bir kumar olurdu. Bunun yerine, Güneydoğu Asya gibi daha istikrarlı ve maliyet açısından daha etkili bir bölgeden başlamak, markaların gelişmiş pazarlara açılmadan önce ürün-pazar uyumunu optimize etmelerine olanak tanır. Bu stratejiyi benimsemeyen ekipler, pazar talebini kanıtlamadan ve dönüşüm oranlarını optimize etmeden önce bütçelerini vaktinden önce tüketme riskiyle karşı karşıya kalırlar.

Son olarak, reklam odaklı pazarlama kampanyalarından elde edilen bu veriler, Web3 reklamcılığının "işe yaramadığı" efsanesini çürütüyor. Gerçekten de bu sonuçlar reklam odaklı Web3 büyümesinin ölçülebilir, ölçeklenebilir olduğunu ve çıkmaz bir yol olmadığını göstermektedir.

Orijinal bağlantı

BlockBeats Resmi Topluluğuna Katılın:

Telegram Abonelik Grubu: https://t.me/theblockbeats

Telegram Sohbet Grubu: https://t.me/BlockBeats_App

Twitter Resmi Hesabı: https://twitter.com/BlockBeatsAsia